6月27日下午，瀘州老窖（000568）股份有限公司2017年度股東大會(huì)召開(kāi)，瀘州老窖股份公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)劉淼，總經(jīng)理林鋒，副總經(jīng)理、董秘王洪波等高管亮相，繼續(xù)喊話“能跑多快跑多快”。
“2018年是瀘州老窖向‘十三五’戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)起全速?zèng)_刺的關(guān)鍵時(shí)期！”劉淼在本次股東大會(huì)上重申，瀘州老窖公司將增添新舉措、加快新速度，確保再創(chuàng)佳績(jī)、再上臺(tái)階、再立新功。
“回歸前三”使命在前，瀘州老窖毫不懈怠。但腳步如此匆忙之下，林鋒在回答投資者問(wèn)時(shí)卻說(shuō)，“目前行業(yè)還處在波動(dòng)期，不確定性很大，個(gè)人認(rèn)為未來(lái)三年依然還會(huì)是調(diào)整期！”
該說(shuō)法引來(lái)業(yè)界熱議。近兩年，白酒上市公司財(cái)報(bào)一致向好，龍頭酒企帶頭提價(jià)提速，“弱復(fù)蘇”、“新周期”觀點(diǎn)盛行不絕，一切都在說(shuō)明行業(yè)調(diào)整期在過(guò)去，新的發(fā)展節(jié)奏在到來(lái)。
林鋒到底為啥如此“悲觀”判斷行業(yè)？未來(lái)三年，又會(huì)是誰(shuí)的行業(yè)調(diào)整期？
去年晉級(jí)百億，今年預(yù)增25%
2017年，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入103.95 億元，同比增長(zhǎng)20.50%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)25.58億元，同比增長(zhǎng)30.69%。時(shí)隔四年，瀘州老窖重新進(jìn)入“百億俱樂(lè)部”，但還沒(méi)未恢復(fù)到歷史最高點(diǎn)（115.6億元）。
比行業(yè)調(diào)整期前，今日的瀘州老窖面貌已經(jīng)大為不同。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，曾經(jīng)的“多子多孫”升級(jí)為五大單品系列。
國(guó)窖1573從提升高端影響力的角度出發(fā)，打造“濃香國(guó)酒”品牌。中高端領(lǐng)域，特曲系列打響“濃香正宗，中國(guó)味道”廣告語(yǔ)。“商務(wù)精英第一用酒”的定位的窖齡酒，擴(kuò)大了圈層影響。頭曲、二曲突出“大眾消費(fèi)第一品牌”的形象占位。
清晰簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品線之外，瀘州老窖在組織模式上，構(gòu)建完成了“四總?cè)€一中心”體系，營(yíng)銷決策、指揮、監(jiān)督、協(xié)調(diào)高度統(tǒng)一。通過(guò)試點(diǎn)“阿米巴”營(yíng)銷組織管理模式，增強(qiáng)了市場(chǎng)作戰(zhàn)的靈活性。
可以看到，隨著改革措施的推進(jìn)，瀘州老窖的營(yíng)銷組織體系由“垂直型”向“蜂窩狀扁平化”方向轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)上強(qiáng)化了價(jià)格塑造、終端維護(hù)、生動(dòng)化陳列等基礎(chǔ)工作，提升了服務(wù)核心消費(fèi)群體的能力。海外市場(chǎng)布局穩(wěn)步推進(jìn)，覆蓋至 44 個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
晉級(jí)百億之后，2018年，瀘州老窖將力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)25%。倘若該目標(biāo)完成，老窖不但刷新最高歷史業(yè)績(jī)，距離“沖刺前三”的目標(biāo)也會(huì)再近一步。
未來(lái)三年，誰(shuí)將繼續(xù)調(diào)整？
回歸行業(yè)前三，瀘州老窖最重要的一個(gè)門檻是擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。因此，林鋒談到，瀘州老窖要推動(dòng)利基市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先、糧倉(cāng)市場(chǎng)擴(kuò)大戰(zhàn)果、戰(zhàn)略市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)崛起，并繼續(xù)布局海外市場(chǎng)，以擴(kuò)大銷售規(guī)模。
老窖顯然已進(jìn)入全面發(fā)力。2017年三季度，瀘州老窖實(shí)施“東進(jìn)”、“南下”戰(zhàn)略，開(kāi)始攻打密集型競(jìng)爭(zhēng)的華東和華南市場(chǎng)，并要在這兩個(gè)薄弱市場(chǎng)取得應(yīng)有的市場(chǎng)份額，預(yù)計(jì)未來(lái)三年會(huì)成為增長(zhǎng)最快的區(qū)域。
“2018-2020年，行業(yè)還處于波動(dòng)期間，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，一切都有可能。”林鋒說(shuō)，國(guó)際環(huán)境、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、消費(fèi)群體等因素，導(dǎo)致未來(lái)三年的不確定性很大。未來(lái)三年，對(duì)于白酒行業(yè)仍然處于調(diào)整期，這三年才是真正最考驗(yàn)白酒企業(yè)管理水平的時(shí)期。
對(duì)于如此“不樂(lè)觀”的行業(yè)判斷，林鋒解釋說(shuō)，從消費(fèi)總量看，中國(guó)勞動(dòng)力人口持續(xù)減少，總消費(fèi)量持續(xù)下降是不可逆的趨勢(shì)。
目前，雖然白酒市場(chǎng)的總銷售金額沒(méi)出現(xiàn)明顯變化，這是有貨幣發(fā)行等原因?qū)_，讓我們感覺(jué)沒(méi)有下降而已。而未來(lái)三年的宏觀經(jīng)濟(jì)是杠桿調(diào)整的三年，如果沒(méi)有漲價(jià)機(jī)會(huì)，加上總消費(fèi)量下滑，誰(shuí)還能說(shuō)這不是行業(yè)調(diào)整期？
但也是在這樣的調(diào)整環(huán)境下，瀘州老窖已經(jīng)準(zhǔn)備逆勢(shì)奔跑了。林鋒認(rèn)為，這是優(yōu)秀企業(yè)的一個(gè)歷史性機(jī)會(huì)，“我們充滿信心”。
據(jù)了解，林鋒本人多次發(fā)出類似的行業(yè)判斷。通過(guò)對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)，他所說(shuō)的“行業(yè)調(diào)整”，與我們理解中的行業(yè)調(diào)整期大為相同。他想表達(dá)的觀點(diǎn)是“行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇”：白酒市場(chǎng)總量減少，名酒競(jìng)爭(zhēng)激烈，式微企業(yè)發(fā)展受限。
川財(cái)證券近期發(fā)布報(bào)告也稱，經(jīng)歷多年的深度調(diào)整后，受消費(fèi)升級(jí)影響，商務(wù)及個(gè)人消費(fèi)占比提升，白酒市場(chǎng)集中度提升以及行業(yè)分化明顯，一二線龍頭表現(xiàn)亮眼，而部分小酒企因品牌及渠道等因素影響繼續(xù)承壓。
隨著白酒集中度提升，大企業(yè)開(kāi)啟市場(chǎng)份額收割，中小企業(yè)面臨“弱肉強(qiáng)食”般的掠奪，將演變?yōu)橐环N常態(tài)，這其實(shí)是另一種形式的“行業(yè)調(diào)整”。
隨著行業(yè)調(diào)整進(jìn)入“新形態(tài)”。由此可以預(yù)判，未來(lái)三年，整個(gè)白酒行業(yè)盤子只減不增，一面是大企業(yè)的復(fù)蘇崛起，另一面是式微的企業(yè)走不出困境，加上被提速的大企業(yè)擠壓，市場(chǎng)要比“行業(yè)調(diào)整寒冬”更為嚴(yán)酷。 (華夏酒報(bào) 劉保建)
