酒鬼酒主動退守大本營
收縮戰(zhàn)線成區(qū)域白酒求生法則
“我要在湖南當(dāng)老大，只有在湖南當(dāng)老大，我才能在整個中國酒業(yè)立得住，如果湖南我都立不住了，我在外面排名前十能有什么用？”日前，酒鬼酒副總經(jīng)理、供銷公司總經(jīng)理郝剛對記者如此坦言，要將酒鬼酒的戰(zhàn)線收回，“我們老把自己當(dāng)作一個全國性品牌來做，全國一盤棋，現(xiàn)在必須重點(diǎn)打。”
隨著白酒行業(yè)持續(xù)低迷，國內(nèi)部分酒企的策略也開始從過去幾年的謀求全國拓展，轉(zhuǎn)向聚焦大本營市場，與酒鬼酒相似，記者了解到，包括古井貢酒、杜康、洋河股份等，近日均有聚焦省內(nèi)、深耕本地市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移趨向。
戰(zhàn)線收縮
在全國銷售規(guī)模約8億元，雖然根植湖南，但本地市場銷售占比僅4%~5%，在省外遇挫的情況下，酒鬼酒也開始將目光轉(zhuǎn)回省內(nèi)。
郝剛表示，希望經(jīng)過3年調(diào)整，在湖南的銷售規(guī)模達(dá)到30億元，“我們估計(jì)湖南省白酒市場的銷售規(guī)模在200億元左右，但湖南是個包容性很強(qiáng)的市場，地產(chǎn)酒在這個市場上占比不高，我們占比已經(jīng)算是地產(chǎn)酒的老大了，未來我們希望將本地市場占比提高到15%。”記者了解到，目前在湖南市場，省外白酒品牌的占比較大，其中瀘州老窖占的市場比例在30%左右。
這30億元的市場目標(biāo)，其實(shí)也意味著酒鬼酒在架構(gòu)上會有一番大“調(diào)整”，郝剛對記者坦言，在聚焦湖南市場的同時，省外市場會收縮，“我們原來有五大中心，北方中心、南方中心、湖南根據(jù)地市場及兩個指揮部，現(xiàn)在我們把華東這一塊先撤了，然后我們把整個北方的面收縮，形成"適度收縮、重點(diǎn)突破"的戰(zhàn)略。”
之所以回歸湖南本地市場，與酒鬼酒成為本次行業(yè)調(diào)整受傷最重的企業(yè)之一有關(guān)，其去年遭遇了7年來首次虧損，其中，省外市場中，華東市場的營業(yè)收入降幅達(dá)86.31%，華南市場與華北市場降幅達(dá)63.15%和43.86%。“我再不做湖南老大就做不上了。原來我在省外市場賣得不錯，湖南也可以，干嗎非得提這個目標(biāo)（指聚焦湖南）？但現(xiàn)在局面不一樣了，我一定要當(dāng)老大，不當(dāng)老大我在中國酒界就沒有地位。因?yàn)槲以谑⊥庥龅教罄щy了，在湖南我再站不住，我沒地方去了。”郝剛對記者坦言。
重構(gòu)營銷團(tuán)隊(duì)
回歸本地市場，對本來以高端為主打的酒鬼酒而言，是一次大換血，這包括在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，原來酒鬼酒以高端酒為主，300元以上的產(chǎn)品占比高達(dá)80%，代表大眾消費(fèi)的300元以下白酒占比少。“我們推出了酒鬼老壇和湘泉彩陶，通過調(diào)整，希望以后的比例是倒二八。”郝剛表示，“現(xiàn)在酒鬼酒的重點(diǎn)是要到縣了，酒鬼酒是一下子從省會城市一頭扎到縣里，現(xiàn)在是生死存亡的關(guān)鍵時刻，只能殺出一條血路。”
在這種變革中，高端酒的營銷隊(duì)伍也不再適合推廣大眾酒，“以前的業(yè)務(wù)員是油頭粉面、皮鞋锃亮、夾著小包去五星級酒店開會的，現(xiàn)在是騎著摩托、開著小面的到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)去跑點(diǎn)。”郝剛也意識到這個問題。
因此，酒鬼酒在營銷結(jié)構(gòu)方面的轉(zhuǎn)型將是變革的重點(diǎn)，“從前花錢花得虛，原來是100元搭30元給經(jīng)銷商，30元請客、發(fā)工資、做門頭，只要報銷做張表、拍張照就可以了，現(xiàn)在我們的人員下到縣了，為經(jīng)銷商服務(wù)，將錢用在實(shí)在的地方。”郝剛向記者透露。酒鬼酒從去年底開始在內(nèi)部組織了“特戰(zhàn)隊(duì)”，專門到縣工作，由于開拓需要人員，人員費(fèi)用將會擴(kuò)大3倍，營銷費(fèi)用將擴(kuò)大約10%。
對于酒鬼酒的改變，白酒營銷專家晉育峰對記者表示，湖南市場競爭強(qiáng)度絲毫不弱于安徽、河南，酒鬼酒想突圍并不容易，一是之前老的模式不匹配；二是目前各價位都有一些深耕的強(qiáng)勢品牌，酒鬼酒面對的競爭者包括了郎酒、瀘州老窖和洋河，這些企業(yè)的白酒產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N售很好；三是深耕的市場費(fèi)用前期投入很大。
酒企紛紛收縮戰(zhàn)線
其實(shí)，像酒鬼酒一樣重新回歸本地市場求穩(wěn)已是一種趨勢。
在口子酒業(yè)、迎駕貢酒扎堆上市的安徽市場上，一直謀求全國布局的古井貢酒在近日的股東大會上也改變了策略，“從去年銷售會議上就要求將安徽做到第一，要做老大，留給我們的時間不多，就是兩年到三年。”古井貢酒相關(guān)人士如此表示。
古井貢酒管理層在股東大會交流時坦言，不會讓出安徽市場，“安徽市場要扎根，真正做好王者，安徽市場做不好怎么做全國市場。我們過去的戰(zhàn)略提出聚焦蘇魯豫皖，在蘇魯豫皖核心當(dāng)中，安徽是重中之重。在具體的策略上，我們提出要縣縣建制、鄉(xiāng)鎮(zhèn)相連，但安徽市場做得還不夠深、不夠細(xì)，量還沒有做起來?，F(xiàn)在安徽市場上皖南皖北有差異，皖北各縣區(qū)之間也有差異，所以下一步的策略是在安徽繼續(xù)加大力度。”而對于省外市場，古井貢酒則與酒鬼酒一樣，選擇“戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)市場”。
除了古井貢酒之外，同省競爭對手金種子酒(600199,股吧)方面也表示，要深耕安徽市場。豫酒六朵金花之一的杜康，在日前舉辦的杜康經(jīng)銷商峰會上，就以“收縮戰(zhàn)線，省內(nèi)市場重點(diǎn)做，省外市場做重點(diǎn)”為戰(zhàn)略主題。
安信證券近日發(fā)布的研究報告也顯示，洋河股份正在聚焦板塊市場、加強(qiáng)扁平化，“在當(dāng)前白酒行業(yè)調(diào)整的大形勢下，公司在省外市場做了適度的收縮，集中更多資源在板塊市場，加大了部分板塊市場的渠道覆蓋。” （糖酒快訊）
