這一局面在2016年發(fā)生了改變。記者在河南市場(chǎng)采訪時(shí)了解到：外來(lái)白酒品牌在河南的日子開(kāi)始逐漸艱巨，洋河的市場(chǎng)份額下滑，瀘州老窖的部分產(chǎn)品實(shí)行捆綁銷(xiāo)售;與此同時(shí)，以仰韶為代表的河南本土品牌開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)反擊，仰韶在鄭州市場(chǎng)銷(xiāo)量超過(guò)了2億元，杜康2015年在鄭州市場(chǎng)也實(shí)現(xiàn)了150%的增長(zhǎng)……
就在今年3月，《河南重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)2016年度行動(dòng)計(jì)劃》特別提出，“推動(dòng)豫酒振興，重點(diǎn)支持六朵金花做大做強(qiáng)”，豫酒振興引爆政府關(guān)注，成為熱點(diǎn)話題，河南白酒企業(yè)開(kāi)始全面打響豫酒振興的攻堅(jiān)戰(zhàn)。那么，豫酒崛起的機(jī)會(huì)真的來(lái)了嗎?
1、名酒增長(zhǎng)乏力，豫酒部分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)反超，仰韶鄭州銷(xiāo)量直逼古井
在外來(lái)品牌瘋狂搶占河南市場(chǎng)同時(shí)，豫酒在河南市場(chǎng)的表現(xiàn)正在發(fā)生變化。“地產(chǎn)酒的銷(xiāo)量和集中度在上升，在部分市場(chǎng)，部分豫酒品牌開(kāi)始逼近外來(lái)品牌。”杜康鄭州經(jīng)銷(xiāo)商馬帥對(duì)記者表示。
以鄭州市場(chǎng)為例，觀峰咨詢智業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)楊永華對(duì)酒業(yè)家記者透露，洋河在鄭州市場(chǎng)排名第一，仰韶和古井的銷(xiāo)售差不多。而據(jù)記者從市場(chǎng)上獲取的數(shù)據(jù)，仰韶鄭州市場(chǎng)銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)2億。
記者了解到，目前在鄭州市場(chǎng)，假設(shè)零售店平均每天賣(mài)10瓶酒的情況下，至少有5瓶以上的河南酒，主要集中在彩陶坊、杜康、賒店三個(gè)品牌。
九度營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理馬斐表示，如今，豫酒的某些品牌已經(jīng)在局部市場(chǎng)超過(guò)了外來(lái)的全國(guó)性品牌。例如仰韶在三門(mén)峽、賒店在南陽(yáng)、皇溝在永城已經(jīng)牢牢把控了家門(mén)口市場(chǎng)，取得了絕對(duì)的市場(chǎng)占有率，同時(shí)也貢獻(xiàn)了大量的利潤(rùn)。
除仰韶外，杜康的發(fā)展勢(shì)頭也不錯(cuò)。 “2015年，杜康在鄭州的市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到150%。”有知情人士這樣告訴記者。
“事實(shí)上，外來(lái)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商日子不一定就比豫酒經(jīng)銷(xiāo)商日子好過(guò)。”河南經(jīng)銷(xiāo)商趙軍(化名)透露，一些外來(lái)品牌后續(xù)增長(zhǎng)開(kāi)始乏力，開(kāi)始有點(diǎn)為保銷(xiāo)量減利潤(rùn)的意思。在河南市場(chǎng)，洋河經(jīng)典系列今年的市場(chǎng)投入很大，天之藍(lán)、海之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)，洋河大曲捆綁式銷(xiāo)售，經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)1萬(wàn)塊錢(qián)產(chǎn)品，爭(zhēng)取把1萬(wàn)塊錢(qián)全部返回給經(jīng)銷(xiāo)商;而瀘州老窖的國(guó)窖和特曲、窖齡也在進(jìn)行捆綁陳列。
據(jù)了解，終端漲價(jià)之前，洋河某款產(chǎn)品出貨價(jià)格僅比成本高2元，經(jīng)銷(xiāo)商基本沒(méi)有盈利，利潤(rùn)完全依靠返利，還要賠人員、倉(cāng)儲(chǔ)。
“某名酒企業(yè)今年經(jīng)銷(xiāo)商的品牌忠誠(chéng)度有降低，出現(xiàn)了客戶調(diào)整甚至流失的問(wèn)題，商家的凝聚力和經(jīng)營(yíng)效益也在下降。原來(lái)在河南市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)的品牌現(xiàn)在也沒(méi)有那么強(qiáng)勢(shì)了。”馬帥說(shuō)。
與之相對(duì)應(yīng)的是豫酒企業(yè)的改變。部分河南經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者表示：“相比五年前，一方面，豫酒品牌也開(kāi)始重視市場(chǎng)基礎(chǔ)的工作，一些利于產(chǎn)品推廣的大型贊助會(huì)議，利于品牌成長(zhǎng)的，豫酒也開(kāi)始持續(xù)性、堅(jiān)持性的做;另一方面，原來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商春節(jié)、中秋節(jié)任務(wù)重，為了完成任務(wù)就低價(jià)出貨，現(xiàn)在這個(gè)現(xiàn)象也大大減少。”
還有部分經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者反映：“現(xiàn)在豫酒企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的了解以及管控都有更成熟的認(rèn)識(shí)和一系列措施。以彩陶坊為例，它的崛起就讓我們看到了豫酒正在向好的方向發(fā)展。”
2、一二三線白酒品牌齊聚，河南市場(chǎng)成“火藥庫(kù)”
事實(shí)上，相比周邊的蘇酒、鄂酒、皖酒以及晉酒而言，豫酒的發(fā)展非常不樂(lè)觀。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，外來(lái)白酒品牌占據(jù)了河南市場(chǎng)大半以上的份額。2015年，瀘州老窖河南市場(chǎng)銷(xiāo)售27億元，古井銷(xiāo)售超過(guò)20億元，老村長(zhǎng)過(guò)10億元，白云邊接近2億元，衡水老白干接近1億元，小村外3000多萬(wàn)元。
反觀豫酒本土品牌：僅宋河和仰韶超過(guò)10億但不足20億，仰韶規(guī)模在12億左右，杜康超過(guò)8個(gè)億;賒店、張弓酒3—4億元，臥龍、雞公山、皇溝1億左右。
北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬告訴記者，“高中低、一二三線白酒全部集中在河南市場(chǎng)，整個(gè)河南的市場(chǎng)已經(jīng)成為混戰(zhàn)區(qū)和火藥庫(kù)。”
“商丘原本是張弓銷(xiāo)售最好的一個(gè)地級(jí)市，但是現(xiàn)在張弓在商丘下降的非常厲害，商丘消費(fèi)者基本上都改喝古井和金種子。此外，賒店在南陽(yáng)，仰韶在洛陽(yáng)、澠池原本都是重點(diǎn)市場(chǎng)，也阻止不了瀘州老窖和洋河的進(jìn)攻。這就是豫酒企業(yè)最大的悲哀——無(wú)法守住家門(mén)口的市場(chǎng)。” 國(guó)臺(tái)鄭州經(jīng)銷(xiāo)商王健對(duì)記者表示，“相對(duì)比，湖北市場(chǎng)幾個(gè)大的品牌枝江、黃鶴樓、白云邊都有其它品牌無(wú)法擠入的市場(chǎng)，每年有一個(gè)品牌交替上升，坐上湖北酒業(yè)盟主的位置。外來(lái)品牌想要進(jìn)攻，需要下很大的力氣和很長(zhǎng)的時(shí)間。”
王健還透露，在鄭州市場(chǎng)除了仰韶和賒店的產(chǎn)品以外，陳列和終端基本上看不到其它的豫酒產(chǎn)品。
“事實(shí)上，除了仰韶、杜康、賒店老酒這三個(gè)品牌在河南的表現(xiàn)還不錯(cuò);其它品牌不太理想。”馬帥告訴記者。
3、無(wú)法解決三個(gè)核心問(wèn)題，“豫酒崛起”尚言之過(guò)早
河南市場(chǎng)占比不足一半的豫酒在區(qū)域市場(chǎng)緩慢前行，豫酒振興成為一個(gè)常談常新的話題。那么，豫酒崛起的機(jī)會(huì)是否已經(jīng)來(lái)臨?
在河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮看來(lái)，豫酒振興是這一代人乃至幾代豫酒人的理想信念，豫酒振興不是一朝一夕就能完成的;要直面豫酒存在的問(wèn)題，豫酒振興需要長(zhǎng)征精神。
“兩個(gè)杜康打了三十年‘戰(zhàn)爭(zhēng)’，2009年3月份才整合;合作多年的世嘉和宋河也在打官司。豫酒發(fā)展問(wèn)題之復(fù)雜性超出想象。”一位經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者說(shuō)。
問(wèn)題一：企業(yè)決策層不夠重視酒水業(yè)務(wù)，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定
楊永華對(duì)記者表示，河南白酒企業(yè)調(diào)整過(guò)于頻繁，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定、決策戰(zhàn)略經(jīng)常調(diào)整，還不停地折騰產(chǎn)品。以杜康為例，杜康原來(lái)的銷(xiāo)售總經(jīng)理是馬金全;后來(lái)?yè)Q了苗國(guó)軍管;苗國(guó)軍走了之后馬金全又回到原來(lái)崗位，隊(duì)伍非常不穩(wěn)定。而宋河酒業(yè)在5年時(shí)間里就更換過(guò)4次品牌定位，從共贏天下到平和五年，到中國(guó)性格，再到國(guó)字宋河，厚重宋河，中國(guó)禮遇。
一位河南經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者透露，“自從宋河2008年推國(guó)字系列以后，基本上每年都不盈利，市場(chǎng)表現(xiàn)也很一般，宋河的品牌基礎(chǔ)好，但是消費(fèi)者不買(mǎi)單，有品牌無(wú)量。”
在田卓鵬看來(lái)，豫酒振興的問(wèn)題在于企業(yè)的決策者不夠重視酒水業(yè)務(wù)。宋河占輔仁藥業(yè)業(yè)績(jī)很小的比例，輔仁藥業(yè)不太重視;杜康之于思念集團(tuán)，寶豐之于潔石集團(tuán)等，白酒在這些集團(tuán)中，無(wú)論銷(xiāo)售額還是利潤(rùn)都不大，出資人重視度不高。
“仰韶這幾年之所以在豫酒品牌中能脫穎而出，和改制有莫大關(guān)系，如果候建光沒(méi)有獲得大權(quán)，那么業(yè)務(wù)就發(fā)展不起來(lái)，管理團(tuán)隊(duì)做主的人多了是不行的，必須要有統(tǒng)一的思想。”王健說(shuō)。
楊永華表示，豫酒振興是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，現(xiàn)在主要是決策者要做好。
問(wèn)題二：戰(zhàn)略、產(chǎn)品調(diào)整頻繁
戰(zhàn)略、產(chǎn)品調(diào)整頻繁導(dǎo)致很多經(jīng)銷(xiāo)商選擇放棄豫酒產(chǎn)品。五糧液河南經(jīng)銷(xiāo)商趙強(qiáng)(化名)對(duì)記者表示，例如杜康開(kāi)發(fā)了很多產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商到底推哪一個(gè)也很頭疼。本來(lái)市場(chǎng)也不缺酒賣(mài)，外地名酒在河南市場(chǎng)賣(mài)的都不錯(cuò)，合作條件也不高，還不如選擇一個(gè)更大的外來(lái)品牌。
“市場(chǎng)針對(duì)性和投入性不夠是河南酒企普遍存在的一個(gè)問(wèn)題”，一位放棄豫酒轉(zhuǎn)做外來(lái)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者說(shuō)，“很多酒企不誠(chéng)信，之前答應(yīng)的政策和優(yōu)惠沒(méi)有落實(shí)，廠家不愿意對(duì)市場(chǎng)做基礎(chǔ)投入和前期投入，都是一打一叫喚。”
劍南春河南經(jīng)銷(xiāo)商李軍(化名)則表示，豫酒做市場(chǎng)不是太踏實(shí)，有一些浮躁;不認(rèn)可很多河南酒企做市場(chǎng)的方式，不會(huì)去做豫酒。李軍舉例說(shuō)，部分豫酒企業(yè)如果第一年市場(chǎng)投入1000萬(wàn)，在第二年就開(kāi)始考慮績(jī)效比，投入1000萬(wàn)銷(xiāo)售收入1億，市場(chǎng)成本占比10%，覺(jué)得有點(diǎn)高了，企業(yè)利潤(rùn)不多，然后開(kāi)始削減市場(chǎng)開(kāi)支，第二年就只投入800萬(wàn)。
問(wèn)題三：豫商不賣(mài)豫酒
趙強(qiáng)告訴記者，“做不做豫酒其實(shí)取決于河南酒企的態(tài)度。經(jīng)銷(xiāo)商前期辛辛苦苦投資，用三年時(shí)間將一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)培養(yǎng)起來(lái)，三年以后廠家卻因?yàn)槔麧?rùn)太低開(kāi)始縮減費(fèi)用、減少投入，削減經(jīng)銷(xiāo)商的費(fèi)用和利潤(rùn)，這是導(dǎo)致豫商不賣(mài)豫酒的致命問(wèn)題。”
孟躍營(yíng)銷(xiāo)咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)孟躍也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，廠家第一年投入很大，經(jīng)銷(xiāo)商正在培育的過(guò)程中，廠家突然調(diào)頭，經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存很大，這種情況下產(chǎn)品還怎么賣(mài)?產(chǎn)品都還沒(méi)賺到錢(qián)呢!歸根結(jié)底，誰(shuí)來(lái)承擔(dān)把新市場(chǎng)捂熱的角色。
孟躍表示，豫酒振興主要在渠道掌控，如果錯(cuò)失了渠道掌控能力，品牌在短期的影響力是不大的。廠家對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)作需要成熟的模式;成熟的配套措施，包括市場(chǎng)的基礎(chǔ)建設(shè);成熟的投入。(酒業(yè)家 石敢當(dāng))
