長(zhǎng)毛酒大熱的背后
那么，這樣看上去泛黃、拉絲的長(zhǎng)毛酒和真的“老酒”到底有什么區(qū)別?它又是如何火爆市場(chǎng)的?在長(zhǎng)毛酒大熱的背后，又有什么樣的生存邏輯呢?這是小編最關(guān)心的問(wèn)題。
為此，小編采訪了貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)老生常談酒業(yè)總經(jīng)理蘇勇，蘇總坦言這幾年的確日子不太好過(guò)，身邊也確實(shí)有朋友在制作和出售這種“長(zhǎng)毛”的醬酒，這股長(zhǎng)毛風(fēng)嚴(yán)格意義上將是從2015年下半年開始的，后來(lái)愈演愈烈。通過(guò)他的判斷，整個(gè)2016年茅臺(tái)鎮(zhèn)生活的最滋潤(rùn)的一類群體就是：那些買低端醬酒的那批人了，這個(gè)群體的明顯特點(diǎn)有幾個(gè)：
一是低價(jià)，傳統(tǒng)工藝醬酒受成本所限，最低也得賣了大幾十，而這些毛酒往往就是一瓶或一大壇10塊20塊，從傳統(tǒng)工藝角度完全是做不出來(lái)的;
二是渠道，長(zhǎng)毛醬酒在微商、互聯(lián)網(wǎng)和一些直銷渠道非常盛行，傳統(tǒng)代理渠道難見(jiàn)其蹤，往往是那種游擊戰(zhàn)術(shù)，打一槍換一個(gè)地方，換一批人;
三是口感，真正懂醬酒的人最關(guān)注一個(gè)問(wèn)題：就是回味，這也是與濃香最大的區(qū)別，而這種毛酒完全可以把入口做到很柔和，回味很少，甚至幾乎沒(méi)有回味。
小編在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)鎮(zhèn)的不少中小酒企都有類似的“長(zhǎng)毛老酒”在售賣。從內(nèi)部人士看來(lái)，這些“長(zhǎng)毛老酒”其實(shí)并非真正的陳年老酒，所謂的酒體泛黃、酒花豐富、甚至拉絲都是人工所為，都是技術(shù)上可以實(shí)現(xiàn)的，同時(shí)包裝上長(zhǎng)毛、發(fā)霉，藏酒洞里的海量貯存更是人為。而且，食品衛(wèi)生條件是否達(dá)標(biāo)、對(duì)人體健康是否有影響都需要畫一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
在蘇勇看來(lái)，這種大熱的背后依然是：醬香品類的小眾化，因?yàn)椴欢?，才給了一部分人炒概念的機(jī)會(huì)：長(zhǎng)毛背后是洞藏概念，是老酒概念，歸根結(jié)底是“酒是陳得香”的消費(fèi)認(rèn)知的根深蒂固!
談到這種熱鬧背后的影響，蘇總擔(dān)心的其實(shí)并不是市場(chǎng)份額的被搶占，最大的憂慮反而是這種新的營(yíng)銷玩法帶給對(duì)消費(fèi)者關(guān)于好的醬香酒標(biāo)準(zhǔn)的錯(cuò)誤教育和認(rèn)知誤導(dǎo)：之前不太了解的或者不懂醬酒的人會(huì)不會(huì)用這套標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判醬酒的好壞?
這套標(biāo)準(zhǔn)是關(guān)于長(zhǎng)不長(zhǎng)毛?酒體拉不拉線?顏色黃不黃?……因?yàn)槭俏⑸?，因?yàn)槭侵变N，因?yàn)槭蔷W(wǎng)絡(luò)的光怪陸離，所以這套標(biāo)準(zhǔn)在美好的ps濾鏡下，在看似無(wú)懈可擊的說(shuō)辭下，更具有說(shuō)服力與蠱惑性，這遠(yuǎn)比正規(guī)廠家高大上的品牌故事和專業(yè)術(shù)語(yǔ)更加“接地氣”。
所以仁懷不能忍了，這關(guān)系著未來(lái)醬香酒的消費(fèi)者教育!
跳出長(zhǎng)毛酒的概念，或許那些“茅臺(tái)們”的生存現(xiàn)狀更值得關(guān)注!
據(jù)了解，當(dāng)下茅臺(tái)鎮(zhèn)大小酒廠的格局形象地說(shuō)是“老虎領(lǐng)著一群羊”。除了茅臺(tái)、國(guó)臺(tái)等少數(shù)品牌型企業(yè)，其余數(shù)量眾多的小酒廠就是群羊，目前在仁懷市1700多家注冊(cè)的酒類生產(chǎn)銷售企業(yè)，現(xiàn)在能堅(jiān)持正常生產(chǎn)的有二三百家，更多的小酒企、釀酒小作坊卻在長(zhǎng)毛酒上干的火熱。
類似的情況，我們?cè)谒拇o州、四川宜賓、山西杏花村都屢見(jiàn)不鮮：
盛名之下，日子不好過(guò)呀。
大家都知道培養(yǎng)一個(gè)新品牌有多難，成本有多高，那么那些沒(méi)品牌的中小型酒企怎么活?可能前幾年靠原酒輸出還能掙點(diǎn)錢，但現(xiàn)在都在提倡“自建產(chǎn)能窖池”，賣原酒也只能變成“地下”的工作了，還能怎么辦?
于是我們看到了長(zhǎng)毛酒這種“歪路”、甚至邪路(違規(guī))，但是放在商業(yè)生存的殘酷法則下，這種玩法背后多少有一些無(wú)路可走的無(wú)奈與不甘。
關(guān)于這一點(diǎn)，北京黑格咨詢有限公司董事長(zhǎng)徐偉的觀點(diǎn)看起來(lái)多少有些“離經(jīng)叛道”的意味。在他看來(lái)，大企業(yè)可以通過(guò)品牌和價(jià)值塑造獲得產(chǎn)品的高溢價(jià)，而小企業(yè)只有通過(guò)創(chuàng)新來(lái)解決“活下去”的問(wèn)題，他認(rèn)為長(zhǎng)毛酒本次“被干”的根源在于威脅到實(shí)體的安全，從生產(chǎn)角度長(zhǎng)毛酒存在著不健康違規(guī)等行為，但從營(yíng)銷的角度長(zhǎng)毛酒很牛逼!
因?yàn)樵诋a(chǎn)品上做了創(chuàng)新，白酒產(chǎn)品本身其實(shí)創(chuàng)新空間是特別小的，通過(guò)弄個(gè)長(zhǎng)毛的壇子和一些泛黃的酒體顏色就獲得了市場(chǎng)上的高性價(jià)的認(rèn)可，難道這不牛逼嗎?
因?yàn)樵谇郎献隽藙?chuàng)新，直接找了一批做社區(qū)、做微商、做電視購(gòu)物的一批人，渠道上完全的互聯(lián)網(wǎng)化，傳統(tǒng)大企業(yè)做不到這點(diǎn)吧?
還有就是消費(fèi)創(chuàng)新，借勢(shì)“酒是陳的香”的既有觀念，往老酒方面拼命蹭，對(duì)消費(fèi)者的教育工夫簡(jiǎn)直是出神入化，這種套路玩的也是沒(méi)誰(shuí)了!
固然查遍球的行為不能持久，但不能否認(rèn)的是一批先行者已經(jīng)通過(guò)這種玩法完成了資本的原始積累，所以在商業(yè)邏輯的環(huán)境下，這些“茅臺(tái)們”也在創(chuàng)新，雞鳴狗盜也是術(shù)!
屌絲(1個(gè)億以下的)級(jí)企業(yè)如何活?
由于白酒生產(chǎn)銷售門檻較低，白酒擁有過(guò)萬(wàn)家的酒廠，其中規(guī)模、質(zhì)量、品牌參差不一。有的生產(chǎn)銷售原酒為主，有的規(guī)模過(guò)小，停留在手工作坊狀態(tài)，為數(shù)眾多的是小酒廠，規(guī)模在一億以下，大部分是在黃金十年成長(zhǎng)起來(lái)，品牌、技術(shù)、資金、團(tuán)隊(duì)等資源都不支撐其更大的發(fā)展，稱之為“屌絲”。“屌絲”是行業(yè)集中期中生存最危險(xiǎn)的群體，90%的屌絲最后會(huì)改行、或倒閉，只有少部分屌絲會(huì)活下來(lái)。
在北京正一堂董事長(zhǎng)楊光看來(lái)，屌絲酒企自救路徑有四點(diǎn)：
一、找地盤：再小的地盤也要守住。
擁有的地盤就是根據(jù)地，并伺機(jī)擴(kuò)大地盤，實(shí)現(xiàn)屌絲逆襲成為諸侯。地盤可以是一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，甚至可以是幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)。哪怕是很小的地盤，只要守得住，就有可能做大。在擁有自己的地盤之前，可以是游擊戰(zhàn)、也可以定點(diǎn)清除。屌絲要打“地頭戰(zhàn)”，守住一鄉(xiāng)一鎮(zhèn)、一路一街，守住核心意見(jiàn)領(lǐng)袖消費(fèi)者，這就是地頭就是“品牌氛圍營(yíng)造無(wú)可撼動(dòng)”，通過(guò)無(wú)懈可擊的消費(fèi)粘性守住陣地，然后才會(huì)有自己的地盤。
選擇的地盤最好是諸侯或游俠都不重視的區(qū)域或品類。即在較小的市場(chǎng)總量中成為第一，導(dǎo)致諸侯的優(yōu)勢(shì)無(wú)法發(fā)揮。在渠道上將下沉進(jìn)行到底，將粘性做到極致，與正規(guī)軍打仗必須采取分而化之的戰(zhàn)術(shù)：首先，屌絲要打“地道戰(zhàn)”，通過(guò)策動(dòng)、鎖定核心渠道、核心終端的消極應(yīng)對(duì)，將競(jìng)品拉入“不戰(zhàn)而餒”的境地，這個(gè)地道就是“渠道經(jīng)營(yíng)體系銅墻鐵壁”，通過(guò)精密的利益鏈設(shè)計(jì)、維護(hù)，實(shí)現(xiàn)利益群體的高度粘性;其次，屌絲要打“地雷戰(zhàn)”，讓正規(guī)軍進(jìn)村就受到損失和軍心動(dòng)搖，這個(gè)地雷就是“戰(zhàn)術(shù)防御產(chǎn)品線體系無(wú)懈可擊”，屌絲品牌要成為最能有效設(shè)計(jì)防御產(chǎn)品陣線的品牌。
二、樹差異：一招鮮，吃遍天。
做行業(yè)補(bǔ)充，做游俠。要做游俠，就要有鐵騎部隊(duì)，有殺手锏。不管行業(yè)如何集中，差異化的補(bǔ)充產(chǎn)品總是會(huì)存在。擁有高度差異化的產(chǎn)品、銷售散酒、低端光瓶酒，都是屌絲生存的機(jī)會(huì)。如一些區(qū)域品牌和酒店合作，將大缸酒放在酒店陳列銷售，按斤銷售，滿足了部分人群消費(fèi)。高度差異的、具有文化特色的少數(shù)民族品牌也會(huì)成為行業(yè)的重要補(bǔ)充。
三、借網(wǎng)絡(luò)：“網(wǎng)”住你的消費(fèi)者。
互聯(lián)網(wǎng)可能就是屌絲逆襲的核武器，小米手機(jī)的成功預(yù)示著商業(yè)規(guī)則正在被重新定義。而白酒業(yè)未來(lái)會(huì)出現(xiàn)發(fā)現(xiàn)并改寫商業(yè)規(guī)則的屌絲品牌，很可能是基于互聯(lián)網(wǎng)誕生的品牌。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)找到自己的消費(fèi)人群，滿足一部分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)塑造品牌，對(duì)于小公司來(lái)講可以有效的實(shí)現(xiàn)低成本營(yíng)銷。通過(guò)口碑營(yíng)銷，借助互聯(lián)網(wǎng)的廣泛連接性，屌絲也可以走出一條自身的差異化游俠之路。
四、傍大款：搭大公司的順風(fēng)車。
成為被收購(gòu)兼并的對(duì)象。一些具備優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)、產(chǎn)品仍有特色的屌絲品牌可能會(huì)以多種形式和強(qiáng)勢(shì)品牌合作，成為分裝基地，或被收購(gòu)。（酒說(shuō)）
