問(wèn)題來(lái)了，是什么把多年的老司機(jī)們都搞蒙圈了!
一是老方法自我懷疑，新方法鏡花水月，突然不會(huì)賣(mài)酒!
從大流通、酒店盤(pán)中盤(pán)、消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)，渠道精細(xì)化，黃金十年游刃有余，突然，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式不再“事半功倍”?怎么辦?如何去創(chuàng)新?創(chuàng)新也有可能是創(chuàng)傷!沒(méi)想好，不敢動(dòng)!繼續(xù)維持吧···
二是暢銷(xiāo)產(chǎn)品微利，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品沒(méi)市場(chǎng)，突然發(fā)現(xiàn)沒(méi)產(chǎn)品!
依托于強(qiáng)勢(shì)品牌，運(yùn)作大單品，價(jià)格穿底，越來(lái)越?jīng)]利潤(rùn);品牌和產(chǎn)品集中度提升，自行開(kāi)發(fā)產(chǎn)品幾乎沒(méi)機(jī)會(huì);俗話(huà)說(shuō)：手中有糧，心中不慌。盤(pán)點(diǎn)一下，真的很慌!
三是利潤(rùn)下滑，成本攀高，人員流失，管理亞歷山大!
市場(chǎng)壓力傳導(dǎo)到隊(duì)伍，就是管理壓力!開(kāi)源無(wú)望，節(jié)流難!老團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定，新團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)慢。隊(duì)伍莫談轉(zhuǎn)型，偶爾動(dòng)蕩，維持都難。
四是現(xiàn)金流不足!轉(zhuǎn)型遭遇無(wú)米之炊。
動(dòng)銷(xiāo)慢，資金壓在庫(kù)存上。廠家將資金壓力轉(zhuǎn)嫁經(jīng)銷(xiāo)商，大河無(wú)水，小河無(wú)水;積弊難消，一方面抓動(dòng)銷(xiāo)回籠資金，一方面還要瞄準(zhǔn)新機(jī)會(huì);驀然回首，沒(méi)錢(qián)!
如何不蒙圈?給你七個(gè)建議：
1、學(xué)會(huì)定位，做好價(jià)值鏈重構(gòu)
這些年商業(yè)誘惑很多，許多酒商已經(jīng)把自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)給轉(zhuǎn)沒(méi)了。我這里強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)：我不是一個(gè)追求創(chuàng)新的人，因?yàn)樵谖铱磥?lái)許多創(chuàng)新是落不了地的，很多聽(tīng)起來(lái)很好的東西都是八竿子找不著背的。像商業(yè)模式這么高大上的東西我一般不建議經(jīng)銷(xiāo)商碰，不要想太復(fù)雜，生意上要做減法，找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)在哪里?
學(xué)好定位關(guān)鍵是回到原點(diǎn)找到消費(fèi)者的需求，消費(fèi)升級(jí)是本輪的大風(fēng)口。廣東市場(chǎng)一個(gè)牛逼的而企業(yè)叫做名創(chuàng)優(yōu)品，什么意思，不就是過(guò)去的每件5元換成了現(xiàn)在的每件10元了嗎?裝修好一點(diǎn)，產(chǎn)品優(yōu)一點(diǎn)，但是感覺(jué)立刻不一樣了，一定不要學(xué)小米，低價(jià)是不能支撐了，國(guó)緣不是把價(jià)格拔到400多，茅臺(tái)不是把價(jià)格超過(guò)五糧液，能有今天的地位?高價(jià)總是能打敗低價(jià)，如果在目前的情況下，有人說(shuō)我出一款光瓶酒，賣(mài)得比老村長(zhǎng)和龍江家園都低，我只能呵呵，價(jià)位不斷上新，品類(lèi)不斷創(chuàng)新一定是新機(jī)會(huì)。我從來(lái)反對(duì)藍(lán)海的說(shuō)法，中國(guó)這么大，你能想到的別人都想到了，所以什么是藍(lán)海?消費(fèi)需求始終是藍(lán)海，而競(jìng)爭(zhēng)一直是紅海，你需要的只是不斷提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。
還有一點(diǎn)就是要注意分享經(jīng)濟(jì)的特征，現(xiàn)在的老板都很苦逼，拿著當(dāng)時(shí)的10萬(wàn)塊錢(qián)創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，連個(gè)90后的小伙子也留不住。你說(shuō)昨天給你5000，明天給你8000，行不?答案是不行，即在現(xiàn)在的組織架構(gòu)中，好像錢(qián)不是那么太重要了。就好像你開(kāi)著寶馬，也要打開(kāi)滴滴回家捎個(gè)順風(fēng)車(chē)，你說(shuō)差那幾十塊錢(qián)嗎，不是，是一種資產(chǎn)的價(jià)值化，所以在這個(gè)時(shí)代，我們和員工要是合伙人的關(guān)系，你牛逼哄哄當(dāng)老板，沒(méi)人愿意搭理你。
2、精耕區(qū)域，持續(xù)增長(zhǎng)
每一個(gè)商家過(guò)去粗放型的經(jīng)營(yíng)都無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)高效的節(jié)奏，要穩(wěn)住基本盤(pán)，再苦再難，接著做!如果在紅海市場(chǎng)失去競(jìng)爭(zhēng)力，其他機(jī)會(huì)也不會(huì)有!微利微利，接著賣(mài)!沒(méi)有量就沒(méi)有消費(fèi)基礎(chǔ)，蒼蠅腿也是肉，活下來(lái)!
我有個(gè)客戶(hù)，業(yè)務(wù)員都不跑終端，為了解決這個(gè)問(wèn)題，我用了三種方法：一是公司快垮了，你們快下崗了，結(jié)果不行;二是強(qiáng)化終端的方法指導(dǎo)，還是不行;三是考核，我讓業(yè)務(wù)員帶上8瓶酒，找店老板喝酒，定了特別細(xì)致的考核，又是定位又是拍照的，結(jié)果效果很好!這些年一個(gè)重點(diǎn)是做宴席市場(chǎng)，但請(qǐng)問(wèn)有多少人在認(rèn)真做?
古井怎么做升學(xué)宴，古井在合肥有個(gè)168工程，什么意思?在合肥市有三個(gè)重點(diǎn)高中：一中、六中和八中，高二時(shí)候成立168工程中把教導(dǎo)主任和班主任信息完全摸清楚，等到高考結(jié)束后，第一時(shí)間得到高考錄取結(jié)果，第一時(shí)間把古井5年和鞭炮送到錄取者家中，你說(shuō)這酒能賣(mài)不起來(lái)嗎?古井三通中“人人通”是最痛苦的，因?yàn)橐⒅?，找?
3、產(chǎn)品升級(jí)，優(yōu)化利潤(rùn)結(jié)構(gòu)
找增量，增量來(lái)源于哪里?一是消費(fèi)升級(jí)調(diào)整帶來(lái)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。為什么微利?是因?yàn)槟阕龅漠a(chǎn)品微利。市場(chǎng)在萎縮，消費(fèi)在升級(jí)，不能固守老觀念，要抓住新機(jī)遇!中低端大眾消費(fèi)以量或許取勝，但運(yùn)作新商務(wù)消費(fèi)、宴席消費(fèi)價(jià)位更加有未來(lái)!二是新產(chǎn)品的推廣。避開(kāi)與同行的價(jià)格戰(zhàn)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于藍(lán)海市場(chǎng)。
一個(gè)核心觀點(diǎn)是逢節(jié)必抓、逢宴必抓，宴席渠道既是大的團(tuán)購(gòu)渠道，也是品牌傳播渠道，找到核心人，找到意見(jiàn)領(lǐng)袖。所以有時(shí)候宴席做不到位，只有兩種可能：一是方法不到位，不會(huì)做;二是考核不到位，考核激勵(lì)不到位，業(yè)務(wù)員沒(méi)嘗到甜頭!
4、宴席渠道系統(tǒng)化運(yùn)作
無(wú)論是抓宴席，還是消費(fèi)推廣，本質(zhì)就是攪動(dòng)產(chǎn)生聲音，聲音引起流行，流行推動(dòng)動(dòng)銷(xiāo)!營(yíng)一定要在銷(xiāo)之前!
5、互動(dòng)、體驗(yàn)導(dǎo)向傳播創(chuàng)新
過(guò)去在做高炮、報(bào)紙，但是這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，手機(jī)已經(jīng)成為我們的一個(gè)器官，我們離不開(kāi)它，還有一個(gè)就是口碑傳播，現(xiàn)在宴席上的轉(zhuǎn)介紹要比廣告打得牛多了。過(guò)去傳統(tǒng)渠道我們講究“人人通、路路通、店店通”，即產(chǎn)品要鋪好貨、觸手可及，提高能見(jiàn)度，廣告能看到;而現(xiàn)在講究的是“場(chǎng)景通、體驗(yàn)通、口碑通”，即什么場(chǎng)景下才能看到你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品體驗(yàn)怎么樣?消費(fèi)者口碑如何?
這里推薦一個(gè)重要的模式就是工業(yè)旅游，這不是一句空話(huà)，也不是過(guò)去那種形式下企業(yè)邀請(qǐng)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商去酒廠吃吃喝喝。而現(xiàn)在最有效的就是工業(yè)旅游，我服務(wù)濟(jì)南一個(gè)小酒廠，年規(guī)模也就2個(gè)多億，我只提了一個(gè)建議，你每年邀請(qǐng)1萬(wàn)名消費(fèi)者到酒廠轉(zhuǎn)一圈，品品酒，這比什么都關(guān)鍵!光口碑就能帶來(lái)超強(qiáng)價(jià)值，你和洋河等大品牌比高炮，能比的過(guò)嗎?
6、社群導(dǎo)向粉絲消費(fèi)者開(kāi)發(fā)
社群的核心就是把淺關(guān)系變成深關(guān)系，變成鐵粉：
方式一：切入商會(huì)、企業(yè)家聯(lián)合會(huì)、同學(xué)聯(lián)誼會(huì)以及俱樂(lè)部、微信群等圈層交往平臺(tái)。通過(guò)商會(huì)、聯(lián)誼會(huì)或以酒友會(huì)或酒水類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的身份參與到某一圈層中，參與該圈層活動(dòng)。
方式二：針對(duì)某一區(qū)域內(nèi)的煙酒店進(jìn)行組織，通過(guò)小規(guī)模品鑒的方式，介紹產(chǎn)品或銷(xiāo)售政策，增強(qiáng)煙酒店主之間的了解與合作;另一方面，由煙酒店邀請(qǐng)重點(diǎn)消費(fèi)者，廠方協(xié)助開(kāi)展小型品鑒會(huì)或回廠游等活動(dòng)，有效提升煙酒店終端銷(xiāo)售，挖掘、整理煙酒店背后的團(tuán)購(gòu)資源進(jìn)行社群集結(jié)。
方式三：植入企業(yè)負(fù)責(zé)人家庭宴會(huì)或會(huì)議品鑒。圍繞區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的重點(diǎn)企業(yè)開(kāi)展工作，通過(guò)企業(yè)商務(wù)招待用酒，進(jìn)而成為企業(yè)負(fù)責(zé)人的家庭喜宴用酒，擴(kuò)大在該企業(yè)圈層的影響力;植入企業(yè)或公司年度會(huì)議、行業(yè)會(huì)議、非競(jìng)品發(fā)布會(huì)，針對(duì)該行業(yè)的消費(fèi)群體進(jìn)行重點(diǎn)溝通。
7、系統(tǒng)執(zhí)行力打造
執(zhí)行力首先是老板的執(zhí)行力，只要你的考核到位，業(yè)務(wù)員一定會(huì)干，埋怨別人不干活，其實(shí)是你個(gè)人的問(wèn)題。其中最基礎(chǔ)工作就是：指標(biāo)上墻，周周有結(jié)果、日日有進(jìn)度，目標(biāo)清晰、指令清晰，領(lǐng)導(dǎo)要抓細(xì)節(jié)，抓不到位，賞罰分明。
不如抓宴席，一定要明確你本個(gè)月是給我抓幾單，一單、兩單，還是三單;你做消費(fèi)者品鑒會(huì)，是三座，還是四座;你做工業(yè)旅游，是帶50個(gè)人回來(lái)，還是100個(gè)人回來(lái)。如果不這樣，你講起來(lái)來(lái)都是空話(huà)，執(zhí)行下去就要打折，全是廢話(huà)，一定要數(shù)字導(dǎo)向，數(shù)字考核，而非人管人!打破大鍋飯，寬帶薪酬，激勵(lì)團(tuán)隊(duì);最后就是反復(fù)檢核，才有執(zhí)行力。
編者按
沒(méi)想到張老師也是一個(gè)段子手，平時(shí)雜志來(lái)稿往往是一本正經(jīng)，沒(méi)想到在廣東論壇上火力全開(kāi)，包袱不斷，嬉笑怒罵，魅力十足，時(shí)隔一個(gè)月后再聽(tīng)錄音，依然感受到蓬勃的活力，欣欣然!取精彩之處，以饗酒粉!
