第一條
做營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)候，需要理性。但在具體分解動(dòng)作上，要多些感性。葡萄酒過(guò)于訴求國(guó)家、產(chǎn)地、品種、口感、工藝、釀酒師、獲獎(jiǎng)等等，而經(jīng)常忽略從感性上撩撥消費(fèi)者的情感。特別是有一定基礎(chǔ)的品牌，更需要感性營(yíng)銷。
第二條
做品牌營(yíng)銷不追求消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。消費(fèi)者沒(méi)有忠誠(chéng)度，有的只是品牌或者產(chǎn)品帶來(lái)的利益。當(dāng)你不愿喝可樂(lè)的時(shí)候，你就不會(huì)再消費(fèi)可口可樂(lè)。有時(shí)這就是重要的購(gòu)買理由。所以，你一定要把品牌的利益點(diǎn)創(chuàng)造出來(lái)，他就是一把劍，越鋒利越好。
第三條
名字要一看就明白，豐田的陸地巡洋艦非要改成蘭德庫(kù)路澤，就不好記。好聽(tīng)、好記、好傳播是原則。太長(zhǎng)、太拗口的名字堅(jiān)決取消。做進(jìn)口酒不要非搞個(gè)冗長(zhǎng)的外文名，奔馳、寶馬、寶潔都很中國(guó)化，關(guān)鍵是要有好的聯(lián)想。張?jiān)?、長(zhǎng)城是歷史形成的。民權(quán)、通化容易受牽連，黃尾袋鼠可愛(ài)調(diào)皮、郵票形象好記、拉菲很美好、作品一號(hào)很直接、奔富很勵(lì)志。
第四條
廣告語(yǔ)或傳播口號(hào)里最好有品牌名。人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)，你自然知道這是人頭馬品牌。不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有。如此經(jīng)典的廣告語(yǔ)你卻未必能記住是哪一個(gè)品牌。愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯，同樣很好記。很多時(shí)候，內(nèi)涵有價(jià)值不如外延有價(jià)值。
第五條
標(biāo)識(shí)以及包裝設(shè)計(jì)，可能90%以上都在增加成本。那些難懂深?yuàn)W的標(biāo)識(shí)，如果不做解釋，沒(méi)幾個(gè)人會(huì)懂。好標(biāo)識(shí)雖然也會(huì)有不同的理解，但一定是比較好記和好理解的。例如設(shè)計(jì)名片，記住公司、名字和職位是最重要的，不要貌似玩創(chuàng)意，搞得名字要用放大鏡才看得到。好的包裝不是老總覺(jué)得好看的包裝，而是如何體現(xiàn)品牌主張與形象的包裝。
第六條
品牌的本質(zhì)是占領(lǐng)心智。品牌需要講故事，但不要生硬的講故事。在消費(fèi)者心智中，有數(shù)一數(shù)二，但很難有再三再四。所以，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，追求數(shù)一數(shù)二是必須的，就看你訴求的利益點(diǎn)在哪里。特別是小品類，小酒種，做不了老大，就難有好銷量。
第七條
當(dāng)你的市場(chǎng)陷入困境時(shí)，好的戰(zhàn)術(shù)會(huì)起死回生。大型歌舞《宋城千古情》是杭州宋城景區(qū)的靈魂，類似拉斯維加斯的‘O’秀、巴黎紅磨坊。一臺(tái)戲救活一座景區(qū)不奇怪。但當(dāng)戰(zhàn)術(shù)有效果時(shí)，一定要把它上升到戰(zhàn)略層面，否則不會(huì)長(zhǎng)久。
第八條
營(yíng)銷就是一場(chǎng)資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)，資源永遠(yuǎn)是稀缺的。搶占資源的目的是建立消費(fèi)者的心智認(rèn)知。特別是獨(dú)有資源、公共資源是最重要需要占領(lǐng)的。寧夏產(chǎn)區(qū)好，但誰(shuí)是最好的?可能有幾個(gè)品牌都不錯(cuò)，但消費(fèi)者心中只有一個(gè)。世界是平的，誰(shuí)先生起來(lái)誰(shuí)就是太陽(yáng)。
第九條
如果你想做公主，最好的辦法是生在皇宮。生下來(lái)是丫鬟和生下來(lái)是公主，命運(yùn)截然不同。想把丫鬟打造成公主，難度可想而知?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了9000種疾病，4000種可開(kāi)藥，3000種可治療。真正能抗病的不是藥物，而是你的抗原體。所以，基因很重要。營(yíng)銷角度看，基因是可以創(chuàng)造的。
第十條
除了賣點(diǎn)、買點(diǎn)、痛點(diǎn)之外，你還要特別留意“爽點(diǎn)”。這是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的要求。對(duì)消費(fèi)者而言，有意思、好玩遠(yuǎn)比“有意義”來(lái)的更好。科技不是以人為本，而是以懶人為本的!滿足消費(fèi)的過(guò)程本身就是為消費(fèi)者創(chuàng)造“便利”的過(guò)程。一切的不“便利”，消費(fèi)者都不會(huì)買單。
第十一條
教育是一種重要的營(yíng)銷手段，但不要過(guò)度，也不要指望教育能救你。消費(fèi)者從來(lái)都不希望自己是專家，也不想成為專家。你天天開(kāi)車，車壞了有4S店;你天天用電腦，但你并不想成為修電腦高手。消費(fèi)者學(xué)習(xí)葡萄酒，是要從中體驗(yàn)到樂(lè)趣，而不是成為專家。所以，營(yíng)銷要“通俗”而非“專業(yè)”。
第十二條
良好的品質(zhì)是基礎(chǔ)，沒(méi)有品質(zhì)基礎(chǔ)就沒(méi)有未來(lái)。但光有良好的品質(zhì)而沒(méi)有好的營(yíng)銷也沒(méi)有未來(lái)。有多少漂亮的女孩沒(méi)成為明星?有多少才華橫溢之人沒(méi)獲得對(duì)等的生活?這不是因果關(guān)系。除了功能性商品外，往往最具知名度的品牌卻未必是質(zhì)量最牛的。所以，不要單純認(rèn)為自己產(chǎn)品質(zhì)量好就一定能好賣。
第十三條
酒莊釀好每一瓶酒，這沒(méi)有什么可以炫耀，這是一項(xiàng)基礎(chǔ)性的工作，更不要沾沾自喜，總是沉浸在自我陶醉之中。好不好不是你說(shuō)了算。你如何讓消費(fèi)者說(shuō)好才最重要。即便你的定位不同，但總體而言，迎合思維往往比引領(lǐng)思維更有效。市場(chǎng)需要引導(dǎo)，但更需要迎合。
第十四條
大品牌善用4P競(jìng)爭(zhēng)，你就要更善于用1P打敗對(duì)手，這叫“單點(diǎn)突破”。大品牌采用綜合競(jìng)爭(zhēng)力，你就要用速度來(lái)對(duì)抗，快速致勝;大品牌喜歡強(qiáng)調(diào)品牌形象，你要用價(jià)格打掉品牌的附加值;大品牌用整體作戰(zhàn)能力，你要更強(qiáng)調(diào)局部?jī)?yōu)勢(shì)。大品牌更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，你便創(chuàng)造性學(xué)習(xí)(不是模仿)。其實(shí)，這些都是中國(guó)營(yíng)銷智慧，現(xiàn)在依然管用。
第十五條
產(chǎn)品的本質(zhì)就是購(gòu)買理由，也是使用價(jià)值。產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必須先策劃理由，然后再進(jìn)行開(kāi)發(fā)及創(chuàng)意設(shè)計(jì)。很多企業(yè)喜歡倒過(guò)來(lái)，先拍腦袋把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)之后，再來(lái)搞設(shè)計(jì)，再來(lái)想市場(chǎng)策略。所以，很多產(chǎn)品不好賣。因此，你要先想好誰(shuí)買，為什么買的問(wèn)題。
第十六條
葡萄酒的本質(zhì)是健康嗎?當(dāng)然不是。喝酒本身不是為了健康。如果真為了健康，很多人就會(huì)選擇不喝酒。只有在想喝又希望健康一些的時(shí)候才有效。拉菲和普通的酒在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上有多大的區(qū)別嗎?所以，健康不是葡萄酒的訴求，何況，大家都有。
第十七條
消費(fèi)者真的不懂酒嗎?消費(fèi)者只是不懂酒的專業(yè)環(huán)節(jié)。對(duì)酒的好與壞的感受是有的。消費(fèi)者真的喜歡物美價(jià)廉嗎?世界上就沒(méi)有真正的“物美價(jià)廉”。從小我們就知道一分錢一分貨。所以，性價(jià)比都是一個(gè)偽命題，對(duì)不同的人會(huì)有不同的感知。
第十八條
營(yíng)銷的天花板經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)，銷量怎么也上不去了。所以，你必須打破邊界。打破邊界有時(shí)需要改變產(chǎn)品屬性，有時(shí)需要改變產(chǎn)品訴求，有時(shí)需要增加產(chǎn)品利益點(diǎn)。在這一點(diǎn)上，水平營(yíng)銷往往比縱向營(yíng)銷更加有效。曹沖稱象就是利用水平營(yíng)銷思維。多運(yùn)用‘替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序’等六種手法試試，一定會(huì)不一樣。
第十九條
未來(lái)的營(yíng)銷重點(diǎn)在于細(xì)節(jié)和體驗(yàn)。你要考慮的是如何把消費(fèi)者接觸品牌的一切接觸點(diǎn)都作為體驗(yàn)點(diǎn)，做好其中的細(xì)節(jié)。不要忽悠消費(fèi)者，不要認(rèn)為自己的小伎倆可以蒙混過(guò)關(guān)。消費(fèi)者很聰明，以后會(huì)更聰明。把這些細(xì)節(jié)做好的同時(shí)，思考如何和消費(fèi)者互動(dòng)。
第二十條
開(kāi)品鑒酒會(huì)是一種重要的推廣傳播方式，但要想效果好，要先做好三件事：第一件事是先把產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)與形象做好，否則，一個(gè)酒會(huì)下來(lái)，消費(fèi)者也記不住你;第二件事是看酒會(huì)都是誰(shuí)來(lái)，雖然消費(fèi)者現(xiàn)在都在跨界，難以辨別，但總體而言，不是一家人，不進(jìn)一家門。第三件事是做好事后的工作，聯(lián)系方式有沒(méi)有留下?以后如何跟進(jìn)這些人?品牌也是積累出來(lái)的。
我今天講的是一點(diǎn)小心得，本來(lái)還想寫多一些，如果大家喜歡給個(gè)點(diǎn)贊，哪天再多寫些。做營(yíng)銷就像一個(gè)人穿衣服，成功了穿什么都是品位，不成功就是得瑟。有時(shí)營(yíng)銷人就是混蛋，把千年文明的文化庸俗化、符號(hào)化，附著到商品上去傳播、去銷售。不斷在琢磨著消費(fèi)者，因?yàn)槟悴蛔聊ハM(fèi)者，消費(fèi)者就不會(huì)琢磨你。
