今年10月，山東知名白酒品牌景芝宣布與中糧名莊薈合作成立新公司共同運(yùn)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒，江蘇今世緣白酒品牌也正式亮相了他們的葡萄酒產(chǎn)品。事實(shí)上，白酒企業(yè)進(jìn)軍葡萄酒早已不是什么新鮮事。2013-2014年，茅臺(tái)、瀘州老窖、洋河等全國(guó)性白酒生產(chǎn)商已經(jīng)率先對(duì)外宣布進(jìn)入葡萄酒領(lǐng)域，隨后，四川豐谷酒業(yè)、河南張弓酒業(yè)、貴州金沙酒業(yè)母公司宜化集團(tuán)等二線白酒品牌也開(kāi)始相繼進(jìn)入葡萄酒行業(yè)。
據(jù)記者了解，除了上述一、二線白酒企業(yè)，一些三線白酒廠商現(xiàn)在也開(kāi)始密謀進(jìn)口葡萄酒?？梢悦黠@感受到，白酒企業(yè)染“紅”的第三波力量似乎已經(jīng)在不斷集結(jié)。
此波區(qū)域性白酒企業(yè)又會(huì)采取什么樣的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)運(yùn)籌進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)？與前兩波白酒企業(yè)相比，他們又有哪些新玩法？他們的進(jìn)入又會(huì)為葡萄酒行業(yè)帶來(lái)什么？在做市場(chǎng)的過(guò)程中又將面臨哪些短板和問(wèn)題？
第三波力量來(lái)襲
山東景芝：借力中糧名莊薈
今年4月份，山東發(fā)布了政府接待禁喝白酒的新政，這成為景芝今年啟動(dòng)進(jìn)口葡萄酒項(xiàng)目的誘因之一。
成立新公司單獨(dú)運(yùn)作
“其實(shí)早在幾年前我們就確定了酒業(yè)多元化發(fā)展的思路，當(dāng)前白酒整個(gè)品類(lèi)進(jìn)入調(diào)整期，而消費(fèi)者葡萄酒的飲用量在提升，需求更趨理性和多元化。”景芝酒業(yè)集團(tuán)副總經(jīng)理兼銷(xiāo)售公司總經(jīng)理鄭明熙這樣說(shuō)道。
除了推出智利原酒灌裝品牌“鴻鶴”，景芝的進(jìn)口酒板塊的重要內(nèi)容顯然是與中糧名莊薈合作運(yùn)營(yíng)的進(jìn)口葡萄酒。
主推山東市場(chǎng)
“我們與中糧雙方優(yōu)勢(shì)資源共同投入，我們的目標(biāo)是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，打造消費(fèi)者信賴的進(jìn)口酒平臺(tái)。
目前中糧名莊薈在現(xiàn)有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，增加了斐王名莊薈系列產(chǎn)品，在近期將全面推向市場(chǎng)。”鄭明熙透露道。
而景芝的這家新公司也將進(jìn)口葡萄酒的主要市場(chǎng)放在山東，“新公司在前期針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行全面的產(chǎn)品布局和產(chǎn)品備貨，相信足以滿足現(xiàn)階段的市場(chǎng)需求。我們的主要市場(chǎng)在山東，尤其是景芝白酒氛圍強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域。”
今世緣：填補(bǔ)婚宴渠道
10 月28日，今世緣酒業(yè)借著秋季糖酒會(huì)的契機(jī)在南京丁山花園酒店正式亮相了其推出的葡萄酒產(chǎn)品。這款產(chǎn)品名為“今世緣•凱思拉克k188”，是一款來(lái)自澳大利亞南部的西拉干紅葡萄酒。
今世緣副總倪從春倪從春分析：“從市場(chǎng)層面來(lái)說(shuō)，在今世緣的核心市場(chǎng)——江蘇，婚宴上不光有白酒，蘇南地區(qū)幾乎每個(gè)婚宴都會(huì)使用葡萄酒，蘇北地區(qū)的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)婚宴也開(kāi)始出現(xiàn)葡萄酒的身影。作為婚宴用酒的整體方案解決者——今世緣的婚宴渠道不能出現(xiàn)空白，因此在澳洲開(kāi)發(fā)了這款葡萄酒。我們選擇西拉是因?yàn)檫@個(gè)品種在澳洲最具有代表性。”
四川邛崍某酒廠：多方聯(lián)手推澳洲酒
據(jù)記者走訪了解，四川邛崍縣一個(gè)成立十幾年的白酒酒廠也在密謀推出進(jìn)口葡萄酒，而他們選擇的也是澳洲酒。（編者注：因涉及企業(yè)暫未公開(kāi)披露信息，故將該酒廠以A代替，下面涉及的企業(yè)用B以及C代替，應(yīng)受訪者要求隱去姓名）
不做代理，掌控定價(jià)權(quán)
據(jù)這家邛崍白酒酒廠A的負(fù)責(zé)人透露：“我們不考慮代理品牌，我們要做自己的品牌，有自己的定價(jià)權(quán)。我們與山東某知名白酒企業(yè)B以及青島某家葡萄酒公司C聯(lián)合對(duì)南澳某家酒莊進(jìn)行控股。南澳這個(gè)酒莊本來(lái)是由C公司占了百分之七十的股份，已有產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，現(xiàn)在把股份拿出來(lái)讓我們和山東B酒廠各占一部分股份，進(jìn)行增資擴(kuò)股的形式，稀釋外方的股份，這樣三家聯(lián)合控股百分之八十，共同來(lái)運(yùn)作葡萄酒。”
三方互相參股
而至于具體的運(yùn)作模式，因?yàn)檫€沒(méi)有完全進(jìn)入正軌，這位負(fù)責(zé)人也僅僅是向記者簡(jiǎn)單透露了部分，“目前我們?nèi)夜镜倪\(yùn)作模式是這樣的，三家各成立了一個(gè)公司，三方互相參股對(duì)方公司，就是每個(gè)公司都有其他兩家的股份，他們的品牌我們可以賣(mài)，我們的品牌他們也可以賣(mài)。”
他還告訴記者，為了進(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)，他們還多次飛往澳大利亞阿德萊德考察這家位于南澳產(chǎn)區(qū)的酒莊，并計(jì)劃在邛崍酒廠建一個(gè)周轉(zhuǎn)庫(kù)和地庫(kù)，開(kāi)辟了5000平方米廠房用于做倉(cāng)儲(chǔ)基地，而在成都還會(huì)找小型的周轉(zhuǎn)庫(kù)用于平時(shí)的團(tuán)購(gòu)和零售。
漁樵集團(tuán)：聯(lián)手供應(yīng)鏈公司
而記者在走訪時(shí)也發(fā)現(xiàn)在邛崍另一家白酒企業(yè)漁樵集團(tuán)，也在和湖北一家供應(yīng)鏈公司合作，擬做葡萄酒板塊的業(yè)務(wù)，據(jù)漁樵集團(tuán)一位負(fù)責(zé)人透露，“目前我們還在考察階段，主要考察做哪個(gè)國(guó)家的酒，跟國(guó)外哪個(gè)酒莊合作，目前我們有意向的選擇法國(guó)或澳洲酒。”該負(fù)責(zé)人坦言目前公司人才都是做白酒的，對(duì)于葡萄酒還是處于“不太懂”的階段，所以在前期考察會(huì)咨詢一些葡萄酒的行業(yè)人士，而至于未來(lái)會(huì)不會(huì)引進(jìn)葡萄酒專(zhuān)業(yè)人才還是個(gè)未知數(shù)。
影響：加速下沉
區(qū)域性的二三線白酒生產(chǎn)企業(yè)往往在區(qū)域市場(chǎng)很強(qiáng)勢(shì)，他們來(lái)做進(jìn)口葡萄酒是否會(huì)推進(jìn)葡萄酒向三、四線市場(chǎng)發(fā)展呢？
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這些二三線白酒企業(yè)做葡萄酒肯定會(huì)有一定的推動(dòng)作用，一方面國(guó)家宏觀政策十三五規(guī)劃明確把新型城鎮(zhèn)化發(fā)展規(guī)劃得越來(lái)越清晰，國(guó)家在推進(jìn)，大城市肯定是越來(lái)越少的人去了，農(nóng)村人口在城市化，而且隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，葡萄酒消費(fèi)在這些三、四線城市也會(huì)越來(lái)越好。即便是三線的小企業(yè)不去做，一些大的葡萄酒公司都在下沉到三四線城市去。
“市場(chǎng)認(rèn)可葡萄酒是隨著消費(fèi)習(xí)慣在慢慢提升的，當(dāng)然隨著渠道酒商的進(jìn)入，會(huì)推進(jìn)葡萄酒市場(chǎng)的整體氛圍。”鄭明熙告訴記者。
可能的短板
雖然此輪區(qū)域白酒企業(yè)染紅，不少白酒企業(yè)做出了一些進(jìn)口葡萄酒運(yùn)作模式的改變，但從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，白酒企業(yè)還是需要解決一些根本性的問(wèn)題。
上游資源的不穩(wěn)定性
未來(lái)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于上游資源以及下游渠道。而對(duì)于初涉進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的中小型白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有能力去獨(dú)立控股或大資本收購(gòu)國(guó)外酒莊酒廠或品牌。
“沒(méi)有生產(chǎn)基地，沒(méi)有源頭，最多是一個(gè)代理商和運(yùn)營(yíng)商，我覺(jué)得在未來(lái)市場(chǎng)上葡萄酒沒(méi)有上游基礎(chǔ)的企業(yè)都是危險(xiǎn)的，即便你是一個(gè)大公司，如果洋河這么大的體量，沒(méi)有上游資源是不可能的。而這些中小型白酒企業(yè)沒(méi)有上游，做不了長(zhǎng)久，一定會(huì)出問(wèn)題。”深圳智德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司總經(jīng)理王德惠說(shuō)道。
鄭明熙則認(rèn)為，中小白酒企業(yè)選擇他方合作大多是產(chǎn)品維度上的合作，可以縮短產(chǎn)品的上市時(shí)間，會(huì)充分整合資源，分?jǐn)偵婕t的風(fēng)險(xiǎn)，但缺乏上游葡萄酒資源的穩(wěn)定性。這是白酒企業(yè)做葡萄酒都需要解決的一個(gè)問(wèn)題。
不能押在原有渠道
一些在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)具備很好的營(yíng)銷(xiāo)力、渠道控制力及市場(chǎng)影響力的白酒企業(yè)，他們將葡萄酒直接填充到原有渠道，甚至采取和主流暢銷(xiāo)酒捆綁的方式，要求經(jīng)銷(xiāo)商代理白酒的時(shí)候必須順帶賣(mài)葡萄酒，帶有很大的強(qiáng)迫性。其實(shí)對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，心里并不情愿，一些二三線白酒在當(dāng)?shù)厥菚充N(xiāo)產(chǎn)品，不意味著白酒能賣(mài)，葡萄酒就能賣(mài)。即使區(qū)域酒企依靠原有優(yōu)勢(shì)解決了渠道問(wèn)題，但并不能保證葡萄酒能在渠道動(dòng)銷(xiāo)，也有可能直接壓進(jìn)了經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)，這是最危險(xiǎn)的玩法。
“中小型白酒企業(yè)要是在渠道上運(yùn)作，第一年的目標(biāo)不要定高，一年定個(gè)三四千萬(wàn)，容易把渠道壓死。”一位不愿透露姓名的行業(yè)人士指出。
“白酒企業(yè)要想把葡萄酒作為未來(lái)戰(zhàn)略方向的重要業(yè)務(wù)延伸，可以借助白酒的資源但不要與白酒攪合在一起，要和原來(lái)白酒的玩法不同。他們做葡萄酒產(chǎn)業(yè)當(dāng)作整個(gè)公司的重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，如何構(gòu)建葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)力，如何去調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)？從人員的構(gòu)建，市場(chǎng)的操作都要獨(dú)立去做，千萬(wàn)不能把葡萄酒硬性地塞進(jìn)原有渠道。”王德惠認(rèn)為。
人才難契合？
白酒企業(yè)做葡萄酒常常令人詬病的是缺乏專(zhuān)業(yè)性的葡萄酒運(yùn)營(yíng)人才，面臨從產(chǎn)區(qū)的辨別、價(jià)格策略的制定到與國(guó)外酒莊打交道的技巧等一系列問(wèn)題。
“選擇與專(zhuān)業(yè)的進(jìn)口葡萄酒公司合作顯然也是一個(gè)解決白酒企業(yè)對(duì)葡萄酒專(zhuān)業(yè)知識(shí)匱乏，語(yǔ)言溝通不暢等短板的辦法，也避免獨(dú)立運(yùn)作帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。但這中間運(yùn)營(yíng)理念是否能達(dá)到一致，在實(shí)際操作過(guò)程中也需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久的磨合期。”一位行業(yè)人士分析道。
葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)人王為也指出，要找到真正懂葡萄酒規(guī)律的人來(lái)運(yùn)營(yíng)，真正懂葡萄酒，才會(huì)把心態(tài)擺正。最擔(dān)心的是資方與職業(yè)經(jīng)理人的觀念不一樣，資方希望快速見(jiàn)回報(bào)。白酒運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)爆發(fā)力很強(qiáng)，而葡萄酒需要經(jīng)歷緩慢耕耘的過(guò)程。
“區(qū)域酒企做葡萄酒在渠道資源方面相互借力整合就行了，在營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策方面最好還是分開(kāi)，獨(dú)立制定營(yíng)銷(xiāo)策略和考核辦法。”他表示。
