導讀：保健酒已有數(shù)千年的歷史，是中國醫(yī)藥科學的重要組成部分。中國的歷代醫(yī)藥著作中幾乎無一例外地有藥酒治疾健身的記載。近年來，保健酒成為酒類市場一個耀眼的亮點，連續(xù)多年30%以上的整體增長幅度，吸引了不少企業(yè)和經(jīng)銷商的目光。整體來看，保健酒是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，發(fā)展前景巨大，進入廠家也越來越多，大有百花齊放的態(tài)勢。不過，對于消費者而言，他們是如何認識這一產(chǎn)品的呢？
本次市場調(diào)查問卷統(tǒng)計結(jié)果顯示，更多的消費者購買保健酒是為了自己飲用和送禮。而在性別方面，雖然問卷調(diào)查采樣時，女性受訪者比男性少，但從性別橫向分析來看，對保健酒接受程度最高的仍然是男性，女性知道的保健酒品牌并不多，專門為女性定制的保健酒則知道的人更少。對于保健酒市場未來的發(fā)展，有一半以上的受訪者認為會有一定發(fā)展，這說明消費者對保健酒的未來總體看好，但一些人仍有認知上的空白。
如何打消消費者的疑慮，讓他們放心大膽地選購保健酒來自己飲用并養(yǎng)成消費習慣?如何在產(chǎn)品上創(chuàng)新，通過細分市場拓展不同的消費群體?對于保健酒行業(yè)來說，任重而道遠。
關(guān)于保健酒的購買目的
在調(diào)查中，有一個問題是“遇到過節(jié)，你有可能將保健酒作為禮品送給親友嗎?”統(tǒng)計結(jié)果顯示，有超過60%的受訪者選擇了“有可能”，選擇“沒可能”的占23%，選擇“不清楚”的占14%。
而“您購買保健酒一般用于什么”一題的統(tǒng)計結(jié)果顯示，有39%的受訪者選擇了“自己飲用”，排在其次的是“送禮”。
而另外一項調(diào)查結(jié)果還顯示，對于飲用保健酒最想解決的是健康問題，40%的消費者表示想要“強身健體”，占據(jù)第一位。而“延緩衰老”和“補腎益氣”則分列第二和第三位。
這些調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對于保健酒的認知基本是正面的，認為保健酒對身體健康是好的，也因為其保健功能，消費者認為拿保健酒去送禮是體面和正確的選擇。
而保健酒成為禮品熱門也折射出我國送禮習慣的變遷。從上個世紀80、90年代的溫飽型禮品，到現(xiàn)在的高大上禮品，這種變遷也從另外一方面體現(xiàn)了我國的禮品文化和這種文化中蘊含的對于彼此身體健康的期待。
進入新世紀，中國經(jīng)濟步入高速發(fā)展軌道，人們生活水平大大提高，禮品文化開始走向多元化和個性化。人們不再為缺衣少穿而犯愁，科學飲食、提高體質(zhì)、家人健康這些關(guān)鍵詞成為人們關(guān)注的焦點，在這一需求趨勢下，各種養(yǎng)生保健的食品逐漸成為禮品主流。
在一家民企工作的李汪洋告訴記者，近幾年的春節(jié)，給親朋好友送的禮物都是圍繞著健康食品，例如保健酒、葡萄酒、茶葉、有機大米、橄欖油等，這些禮物送出去的時候，親友都是樂呵呵的。李汪洋的太太陳女士告訴記者，去年她特地選購了中國勁酒送給雙方的父母和自己哥哥嫂子一家，幾位親人堅持喝了一年多，體質(zhì)、精神方面明顯有不少改善。而一位60歲的個體經(jīng)營者崔先生說到保健酒，特別有心得，他說在中國幾千年燦爛的酒文化里，保健酒獨樹一幟，經(jīng)久不衰，堅持每天少量飲用保健酒既能過酒癮，又能滋補身體，提高免疫力，一舉兩得?，F(xiàn)代人多屬于亞健康體質(zhì)，過年送禮送保健酒是個既有面子又讓親友高興的好事。
結(jié)論：基于這樣的調(diào)查結(jié)果，我們認為對于保健酒來說，健康品質(zhì)成就產(chǎn)業(yè)價值，通過市場規(guī)范與標準化，讓消費者對整個保健酒行業(yè)更加了解，產(chǎn)生進一步的信任，只有這樣保健酒市場才能越來越好。健康品質(zhì)是產(chǎn)品價值的靈魂，能在消費者心中形成很好的占位。而打造一個品牌集群是第一步，保健酒企業(yè)要將“產(chǎn)品力”作為第一要素，先蓋好工廠，做好產(chǎn)品，確保品質(zhì)，再做市場，做到品質(zhì)“好”而不同。
關(guān)于不同性別對保健酒的看法
在本次調(diào)查中，考慮到男性和女性接觸酒，特別是保健酒會有不同，視角也不同，因此我們把男性和女性對于各項保健酒調(diào)查數(shù)據(jù)的觀點分開。
調(diào)查結(jié)果顯示，男性和女性對于保健酒各項調(diào)查題目中最大的不同體現(xiàn)在以下幾項內(nèi)容。在“如果家里有老人，你會送老人保健酒嗎?”一題中，有超過50%的男性表示“會”。而相同的題目在女性的觀點里，表示“會”的占比相對較少，有44%。
而在另外一個問題“你在選擇紅酒時，會選擇加入中藥成分的保健紅酒嗎?”的調(diào)查結(jié)果中，將近一半的男性表示“會”，占48%。而在女性調(diào)查這種，選擇“會”的只有12%，選擇不會的則高達60%。
這些調(diào)查結(jié)果反應(yīng)出，對于接觸白酒或者保健酒比較頻繁的男性來說，對于保健酒的選擇會比較大膽，只要有新鮮的品類都愿意嘗試。而對于接觸白酒或者保健酒比較少的女性來說，選擇保健酒則會比較謹慎。
而事實上，這并不是什么壞事，因為對于保健酒來說，也不是任何人都能喝。換句話說，保健酒喝起來也要科學。為此，保健酒的領(lǐng)導品牌勁牌公司還精心編撰推出了我國首部健康飲酒指導性文件《勁牌十大健康飲酒指引》。
而從另外一個角度分析，很多女性對于保健酒還是持觀望態(tài)度，覺得普通的保健酒應(yīng)該不適合女性飲用。事實上，越來越多的保健酒企業(yè)已經(jīng)開始注意到這個問題，照顧到每一個群體的感受，細分市場。
針對目前的市場現(xiàn)狀，中國保健協(xié)會保健品市場委員會副會長王成亞認為做細分市場是不錯的選擇。從性別上分，可以開發(fā)男性保健酒和女性保健酒;從工作性質(zhì)上，可以針對特殊群體開發(fā)特殊的保健酒，如礦工酒，以減少得風濕的幾率。這些產(chǎn)品的市場潛能都很大。
現(xiàn)代女性在工作、生活都面臨著較大的壓力，生活起居不規(guī)律造成健康狀況急劇下降，再加上現(xiàn)代女性追求時尚，喝保健酒不失為一種選擇。王成亞建議，企業(yè)開發(fā)女性保健酒可以選擇無醇酒、紅酒或黃酒為載體。女性保健酒不僅是一個市場空白，還隱藏著巨大的商業(yè)機會?，F(xiàn)在已經(jīng)有很多企業(yè)開始覬覦這塊市場。
而保健酒的領(lǐng)導企業(yè)勁牌公司就推出了適合女性飲用的保健酒韻酒，不僅包裝瓶身像極了女性柔美的線條，口感也柔和很多，酒精度為14度，以赤霞珠葡萄酒為基酒，外加百合、紅棗、阿膠、桃仁等10多種草本精華，經(jīng)零下5℃冰點陳釀而成。一位品酒的女性感嘆：“韻酒是紅酒與中藥食材結(jié)合而成，真可以說是中西合璧呀!”
結(jié)論：創(chuàng)新是推動行業(yè)發(fā)展、壯大的動力，任何行業(yè)都需要不斷創(chuàng)新，保健酒行業(yè)也不例外。當然，創(chuàng)新不是盲目的創(chuàng)新，不是瞎創(chuàng)新，那樣不但無利于保健酒的發(fā)展壯大，相反還會毀了企業(yè)。真正的創(chuàng)新是在充分了解細分市場目標消費人群的口感、愛好、消費習慣等一系列的因素的基礎(chǔ)上，對保健酒做出或是品類、或是口感、或是度數(shù)的一系列創(chuàng)新和變化。保健酒只有不斷創(chuàng)新，才能在細分市場的基礎(chǔ)上，以差異化吸引不同消費人群，從而爭取更大的發(fā)展空間，提高市場份額。
關(guān)于保健酒未來的發(fā)展
在調(diào)查問卷中，有一個問題是“您認為保健酒市場未來發(fā)展的前景如何?”相較于52%的被調(diào)查者認為“有些發(fā)展”，有16%的人認為保健酒會“大發(fā)展”，有30%的人認為會“維持現(xiàn)狀”。
這樣的調(diào)查結(jié)果說明，消費者對于保健酒有信心，但并不是信心滿滿;想要信任它，又需要更大的推動力。
記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，廣告宣傳跟消費者對保健酒的認知是成正比的。比如大家能經(jīng)?？吹綇V告的勁牌、鴻茅藥酒、黃金酒等保健酒在消費者中的認知度比較高，而一些小品牌的保健酒則不被大眾認知和認可。
另外，保健酒市場在目前的發(fā)展過程中，還確實面臨著一些問題，比如企業(yè)大部分規(guī)模很小，品種良莠不齊，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。據(jù)統(tǒng)計，有84.7%的保健酒仍在產(chǎn)地范圍內(nèi)運作，無法實現(xiàn)跨區(qū)銷售，發(fā)展相對滯后。這些都是阻礙保健酒市場未來發(fā)展的不利因素。
而針對這樣的問題，2013年5月，“中國保健酒聯(lián)盟”正式在勁牌公司掛牌成立，意味著中國保健酒行業(yè)向行業(yè)標準化、市場規(guī)范化和行業(yè)自律的方向邁出里程碑的一步。
作為行業(yè)的老大，勁牌認為要想促進整個行業(yè)的健康發(fā)展，必須有開放包容的心態(tài)。“除了勁酒核心配方技術(shù)，我們對同行敞開大門，不僅歡迎參觀，而且機械化釀酒設(shè)備的型號、規(guī)格、價格、產(chǎn)地等信息，都可與同行分享。”勁牌公司有關(guān)負責人說。
結(jié)論：標準化涉及到消費者的信任度問題，也涉及到保健酒未來的發(fā)展，在越來越細分化、多元化的條件下，如何界定保健酒類別、功效、生產(chǎn)工藝等，依然是一個復雜的系統(tǒng)工程。若在標準化問題上得到突破，中國的保健酒企業(yè)就可以獲得更健康的發(fā)展。而由勁牌、浙江致中和、海南椰島(600238)、五糧液保健酒、汾酒集團等保健酒理事會成員為聯(lián)盟首批成員的“中國保健酒聯(lián)盟”，其核心任務(wù)之一就是“加強保健酒行業(yè)共性技術(shù)研究，制定、推行保健酒技術(shù)規(guī)范、標準”。
