中國(guó)白酒生死未來(lái)：國(guó)家政策對(duì)中國(guó)酒五大影響
2012年以來(lái)酒駕禁令、八項(xiàng)規(guī)定、軍隊(duì)禁酒等國(guó)家政策對(duì)酒產(chǎn)生了明顯的影響。從不同角度出發(fā)，對(duì)當(dāng)前的酒的認(rèn)識(shí)和判斷會(huì)有明顯不同。本研究團(tuán)隊(duì)綜合國(guó)內(nèi)各種學(xué)術(shù)會(huì)議、學(xué)術(shù)論文中的名家觀點(diǎn)，從酒類企業(yè)、酒行業(yè)、地方政府、國(guó)家、國(guó)際五個(gè)角度來(lái)看待進(jìn)行概括提煉，多層次地分析了依法治國(guó)背景下提出的國(guó)家政策對(duì)酒的不同影響。指出國(guó)家政策對(duì)中國(guó)酒的當(dāng)前發(fā)展具有制約和壓抑作用，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看具有保護(hù)和促進(jìn)作用。很多企業(yè)會(huì)在近期進(jìn)入冬眠期。但在此時(shí)期轉(zhuǎn)型升級(jí)的企業(yè)會(huì)得到持續(xù)健康發(fā)展。今后中國(guó)酒的發(fā)展必須加強(qiáng)調(diào)控和預(yù)警，防止公地悲劇出現(xiàn)。
我們認(rèn)為，2012年以來(lái)，國(guó)家層面對(duì)酒的政策是有史以來(lái)最理性的政策。
從儀逖造酒以來(lái)，酒之美，讓人心向往之，又讓人心為之惑。酒有傾國(guó)傾城之美，自有傾國(guó)傾城之險(xiǎn)。愛酒之美者縱酒，恨酒之險(xiǎn)者禁酒?？v酒與禁酒在中國(guó)歷史上形成兩種截然不同觀點(diǎn)、力量、導(dǎo)致兩條截然不同的路線、方針，以致出現(xiàn)兩種截然不同的政策、導(dǎo)向。不管哪一種，其實(shí)都是片面地認(rèn)識(shí)酒，極端地對(duì)待酒。
而酒駕禁令、八項(xiàng)規(guī)定、軍隊(duì)禁酒等，恰恰是最理性的對(duì)待酒。在該嚴(yán)的地方嚴(yán)，在該寬的地方寬。寬嚴(yán)適度、有張有弛。但處于不同的位置，自有不同的看法。我們將近年來(lái)各方的典型意見加以匯總提煉后羅列如下，并提出個(gè)人看法，以供關(guān)聯(lián)人物參考。
一、從企業(yè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)
(一)壓抑
到2014年10月底，全國(guó)11個(gè)酒類上市公司，8個(gè)業(yè)績(jī)下滑，3個(gè)出現(xiàn)虧損。全國(guó)1497家規(guī)模以上白酒企業(yè)，虧損企業(yè)占8%。2012年以來(lái)，中國(guó)白酒企業(yè)經(jīng)歷了冰火兩重天的變化，由“燙金十年”迅速過(guò)渡到“煉金十年”。在產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中像“煉金”或者“煉獄”般煎熬度日。
根據(jù)廣泛深入的調(diào)研，我們和我們團(tuán)隊(duì)的專家們認(rèn)為，中國(guó)酒類企業(yè)會(huì)有30%左右的酒類企業(yè)會(huì)在2015年進(jìn)入冬眠期，在2016年則會(huì)共有50%左右的酒類企業(yè)會(huì)進(jìn)入冬眠期。為什么叫做冬眠期不叫破產(chǎn)呢?因?yàn)榫祁惼髽I(yè)停產(chǎn)后遣散工人，把酒糟回填到酒窖保護(hù)著酒窖，等到市場(chǎng)回暖時(shí)再挖開酒窖重新生產(chǎn)，恰似蛇的冬眠，所以我們將酒業(yè)停產(chǎn)稱為進(jìn)入冬眠期。這些酒類企業(yè)其實(shí)并不容易破產(chǎn)，此前的積累足夠開辦酒廠的民營(yíng)企業(yè)家們過(guò)日子。而且冬眠期企業(yè)運(yùn)行成本極低，很容易通過(guò)原酒抵押、酒窖抵押等方式維持運(yùn)行。但冬眠期的酒類企業(yè)沒(méi)有生產(chǎn)當(dāng)然就沒(méi)有上稅，最著急的其實(shí)是地方政府。以往主要依靠征收酒稅來(lái)充實(shí)地方財(cái)政的政府最為著急。主要酒產(chǎn)地的政府都在將那雙“看不見的手”伸出來(lái)幫助企業(yè)，政府成為“閑不住的手”。
(二)維護(hù)
高檔白酒泡沫被吹破，消費(fèi)者回歸理性。產(chǎn)品價(jià)值+品牌價(jià)值重新成為定價(jià)的基本模式。白酒作為同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重的產(chǎn)品，其成本差別不大。附加價(jià)值成為定價(jià)的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)白酒按照品牌價(jià)值大小的大小正在對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行重新定價(jià)。為此，筆者基于2014年12月10日的《中國(guó)知網(wǎng)》CNKI數(shù)據(jù)，對(duì)獲得中國(guó)馳名商標(biāo)的白酒品牌進(jìn)行了期刊全文搜索，發(fā)現(xiàn)在中國(guó)知網(wǎng)文獻(xiàn)搜索中排名前十名的是茅臺(tái)酒、五糧液、瀘州老窖、全興、汾酒、水井坊、西鳳、酒鬼酒、稻花香、郎酒。在分項(xiàng)排名中，包括期刊論文排名、博碩士論文排名、會(huì)議論文排名、報(bào)紙論文排名中，前十名的排序完全相同。
在百度網(wǎng)頁(yè)搜索中排名前五名的是茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河、青島。其中茅臺(tái)和五糧液均以1億個(gè)網(wǎng)頁(yè)排名并列第一。排名第三的瀘州老窖，約2340萬(wàn)個(gè)網(wǎng)頁(yè)。排名第四的洋河約2320萬(wàn)個(gè)網(wǎng)頁(yè)。排名第五的青島為2310個(gè)網(wǎng)頁(yè)。
由此可以看出，中國(guó)白酒以茅臺(tái)和五糧液為兩大典型，茅臺(tái)和五糧液是中國(guó)白酒的第一梯隊(duì)。這兩組數(shù)據(jù)是對(duì)人們現(xiàn)實(shí)感覺(jué)的有力印證。也是對(duì)茅臺(tái)價(jià)格高于五糧液的理論支撐。
(三)促進(jìn)
轉(zhuǎn)型升級(jí)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)成為“中國(guó)白酒之都”宜賓2013年、2014年12月舉行的中國(guó)白酒文化節(jié)的關(guān)鍵詞。郭五林提出培養(yǎng)人才、提高品質(zhì)、加強(qiáng)營(yíng)銷三條出路。江禹甫提出證券化模式能讓酒企瞬間實(shí)現(xiàn)酒品的銷售回款難題，有利于收益預(yù)期及提升產(chǎn)品品牌價(jià)值，有利于抵御或降低行業(yè)及泡沫風(fēng)險(xiǎn)，可以成為酒類企業(yè)的突圍路徑。林楓提出白酒戰(zhàn)略突圍方向?yàn)樯鷳B(tài)化戰(zhàn)略、超終端模式和互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。李振江提出線上、線下互動(dòng)，PC+移動(dòng)一體做電商。
郭五林《關(guān)于四川省白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的對(duì)策建議》，刊登在四川省社科聯(lián)《重要成果專報(bào)》(第21期，總第319期)上，送四川省委、人大、政府、政協(xié)四大班子?！秾?bào)》指出，當(dāng)前正在進(jìn)行的白酒調(diào)整是一個(gè)去粗取精、存優(yōu)淘劣的過(guò)程，對(duì)四川白酒來(lái)說(shuō)機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。四川白酒需要進(jìn)行產(chǎn)品形象再造，對(duì)酒類生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行分門別類，區(qū)別對(duì)待。需要進(jìn)行銷售方式創(chuàng)新，將四川由“生產(chǎn)大省”向“營(yíng)銷強(qiáng)省”轉(zhuǎn)型;需要加強(qiáng)文化引領(lǐng)，弘揚(yáng)健康的酒文化。
二、從行業(yè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)
(一)限制
國(guó)家發(fā)改委明文限制酒精生產(chǎn)線上馬。白酒生產(chǎn)線也在其中。國(guó)家層面早已不再審批酒類生產(chǎn)許可證，酒類生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量只能減少不能增加。雖然中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)和一些酒類企業(yè)希望借助協(xié)會(huì)力量推動(dòng)國(guó)家政策放開酒類生產(chǎn)，但我們認(rèn)為這個(gè)政策要堅(jiān)持不懈，不能放任自流。
僅以中國(guó)白酒為例，按中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)制定的“十二五”規(guī)劃，到2015年年產(chǎn)量為960萬(wàn)千升。但實(shí)際上是，到2013年，實(shí)際產(chǎn)量就達(dá)到1300萬(wàn)千升。超出規(guī)劃的35%左右。以此推算，“十二五”期間生產(chǎn)過(guò)剩的白酒加上歷史上存量的白酒，足夠中國(guó)白酒市場(chǎng)在停止生產(chǎn)的狀態(tài)2年以上才能消化。換句話說(shuō)，中國(guó)白酒生產(chǎn)企業(yè)2年不生產(chǎn)一滴白酒，市場(chǎng)依然飽和。
中國(guó)酒特別是中國(guó)白酒，再不限制生產(chǎn)就說(shuō)不過(guò)去了。18億畝的土地紅線，頻頻被強(qiáng)調(diào)，足見耕地被占用現(xiàn)象之嚴(yán)重。糧食問(wèn)題事關(guān)國(guó)家安全發(fā)展戰(zhàn)略，不得絲毫松懈。以大米、小麥、玉米為主要釀酒原料的中國(guó)白酒，必須控制產(chǎn)量，確保國(guó)家糧食安全。限掉消費(fèi)倒逼企業(yè)限制生產(chǎn)，這是保護(hù)國(guó)家糧食安全的有力舉措。
(二)理性
中國(guó)酒行業(yè)的理性有所增加。然而發(fā)展的慣性勢(shì)能不是短時(shí)間可以遏制得住的。中國(guó)白酒行業(yè)必須思考三個(gè)問(wèn)題：一是中國(guó)白酒市場(chǎng)的總體規(guī)模到底有多大?二是產(chǎn)能和銷能如何才能在全國(guó)范圍內(nèi)協(xié)調(diào)?三是質(zhì)量和價(jià)格之間如何建立一種對(duì)應(yīng)關(guān)系?如果按照2013年中國(guó)酒市場(chǎng)9000億元，白酒市場(chǎng)占5000億元計(jì)算，以今后5年內(nèi)國(guó)內(nèi)GDP增速為平均為7.0%計(jì)算，酒業(yè)發(fā)展無(wú)論如何發(fā)展速度也應(yīng)當(dāng)大體與此對(duì)應(yīng)，年增速在5%--9%之間浮動(dòng)。
那么，從市場(chǎng)反推生產(chǎn)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)白酒年產(chǎn)能超過(guò)年市場(chǎng)需求的35%左右。很多企業(yè)提出的“跨越式發(fā)展”、“彎道超車”、“低谷中崛起”，建設(shè)“中國(guó)最大的”“原酒基地”、“生產(chǎn)基地”、“某香型白酒基地”的提法就值得反思，是坐井觀天的盆地意識(shí)，還是閉關(guān)自守的稱王稱霸?跳出白酒看白酒，跳出行業(yè)看行業(yè)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)當(dāng)前的衰退既是歷史周期循環(huán)往復(fù)的波谷體現(xiàn)，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律波浪式前進(jìn)、螺旋式上升的一個(gè)低谷階段。逆勢(shì)、逆襲的提法不是不可行，但不可能是大面積可行。
各個(gè)酒企本當(dāng)實(shí)事求是地看待自己，但正如林楓所說(shuō)，中國(guó)白酒行業(yè)智慧不足，要讓絕大多數(shù)企業(yè)都清醒地認(rèn)識(shí)自己是想當(dāng)然的事情。從五糧液、瀘州老窖等處于城市中心地域的名酒企來(lái)看，企業(yè)職工中大學(xué)生比例也沒(méi)超過(guò)10%。借智是酒類企業(yè)的普遍行為。提高企業(yè)的智慧，關(guān)鍵是要引進(jìn)人才。但這顯然不可能一蹴而就。國(guó)內(nèi)酒類人才極其有限，特別是國(guó)內(nèi)當(dāng)前還沒(méi)有一所高校專門為酒類營(yíng)銷培養(yǎng)人才。這種人才數(shù)量不足的狀況短期內(nèi)就不可能得到解決。
(三)升級(jí)
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)提出3C計(jì)劃，來(lái)改變酒類企業(yè)的社會(huì)形象。希望通過(guò)“品質(zhì)誠(chéng)實(shí)、服務(wù)誠(chéng)心、產(chǎn)業(yè)誠(chéng)信”來(lái)樹立行業(yè)誠(chéng)信意識(shí)。但酒類企業(yè)要滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，我們還有很多工作要做。
質(zhì)量可靠性是消費(fèi)基礎(chǔ)，產(chǎn)品易購(gòu)性是實(shí)現(xiàn)條件，價(jià)格合理性是促進(jìn)因素，文化認(rèn)同性是內(nèi)在動(dòng)力。中國(guó)酒類協(xié)會(huì)的3C計(jì)劃，解決的主要是質(zhì)量可靠性。而酒企在轉(zhuǎn)型升級(jí)方式，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品易購(gòu)性，開始嘗試直分銷模式、線上線下模式。為實(shí)現(xiàn)價(jià)格合理性，高端酒價(jià)格下降，大量開發(fā)中低端酒、小瓶裝酒，甚至散酒銷售重現(xiàn)江湖。為實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同性，各種品牌酒都在發(fā)掘傳統(tǒng)文化，大力倡導(dǎo)雅俗共賞的大眾文化，而排斥曲高和寡的小眾文化。前者以五糧液為代表，后者以酒鬼酒為代表。但中國(guó)白酒從記載中儀逖釀酒開始，酒便以其大美和大惡的雙重形態(tài)呈現(xiàn)在世人面前，片面強(qiáng)調(diào)哪一方面都是不對(duì)的。
辯證地認(rèn)識(shí)酒，確保我們理性地對(duì)待，這是當(dāng)前和今后一個(gè)很長(zhǎng)時(shí)期的任務(wù)。然而，對(duì)酒的正反兩方面的理性認(rèn)識(shí)，很少得到有力的傳播。而當(dāng)前中國(guó)酒主要停留在飲用致醉功能方面，其殺菌功能被青霉素替代、其消炎功能被碘酒替代、其溶解功能被洗衣粉替代、其調(diào)味功能被味精替代，以致中國(guó)酒的功能狹窄。借鑒國(guó)際酒類消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)和拓展酒的洗浴功能、投資功能、戰(zhàn)略儲(chǔ)備功能等，將使中國(guó)酒獲得更大的市場(chǎng)。
三、從地方政府層面來(lái)認(rèn)識(shí)
(一)作風(fēng)轉(zhuǎn)變
“寧讓腸胃爛個(gè)洞，不讓感情裂條縫。”“革命的小酒天天醉，喝壞了黨·風(fēng)喝壞了胃，喝得干群關(guān)系大倒退，喝得老婆睡覺(jué)背靠背。老婆告到紀(jì)律檢查委員會(huì)，紀(jì)檢說(shuō)該喝不喝也不對(duì)，我們也是天天醉。”落后、愚昧、酗酒等落后的酒文化過(guò)去普遍存在。
八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)后，干部喝酒少了，應(yīng)酬少了，回家的時(shí)間多了，陪老婆孩子的時(shí)間多了。紀(jì)檢倡導(dǎo)干部群眾下載“隨手拍”軟件，發(fā)動(dòng)群眾監(jiān)督，使得公職人員不敢喝酒了，怕在公眾場(chǎng)合喝酒了。紀(jì)律的形象改變了，公職人員的形象改變了。
當(dāng)然，禁止、限制、反對(duì)等約束性詞語(yǔ)過(guò)多，而提倡、鼓勵(lì)、贊成等引領(lǐng)性詞語(yǔ)過(guò)少，使得社會(huì)心理壓抑，留下了飲酒現(xiàn)象反彈的隱患。中國(guó)城市化初期鄰里之間文化認(rèn)同的匱乏，也使得具有強(qiáng)大交際功能的中國(guó)酒具有潛在的巨大空間。
(二)稅收減少
產(chǎn)酒大省，稅收減少，可以通過(guò)其他產(chǎn)業(yè)做適當(dāng)彌補(bǔ)。產(chǎn)酒大市，特別是以產(chǎn)酒為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的市，稅收下降對(duì)地方財(cái)政的影響非常明顯。特別在西部省份的地級(jí)市遵義、瀘州、宜賓、遂寧、寶雞等市，與石油、煤炭、鋼鐵、紡織、絲綢等資源城市一樣，一業(yè)興而百興，一業(yè)衰而百業(yè)衰。主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的連帶效應(yīng)相應(yīng)明顯。
稅收減少導(dǎo)致的政府欠債、投資不足、就業(yè)減少等連帶問(wèn)題不斷引發(fā)，形成了“酒精依賴”的政府無(wú)法短時(shí)間從這種麻醉中清醒過(guò)來(lái)，轉(zhuǎn)型升級(jí)、開源節(jié)流需要相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)。我們國(guó)家目前面臨三期疊加的新形勢(shì)，即經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的換擋期、調(diào)整結(jié)構(gòu)的陣痛期和刺激政策的消化期，面臨著經(jīng)濟(jì)增速下滑、新的增長(zhǎng)動(dòng)力尚未形成、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)的負(fù)面問(wèn)題暴露、勞動(dòng)力成本上升等四大挑戰(zhàn)。
產(chǎn)酒大市的地方政府在財(cái)政壓力下，不斷出臺(tái)新措施刺激酒類生產(chǎn)和銷售。但由于政府對(duì)酒文化理解的深度不夠，在白酒的健康性和國(guó)際化方面感到力不從心，受困于當(dāng)前政策制約感到供過(guò)于求的矛盾難以化解。
(三)加強(qiáng)扶持
縱觀歷次禁酒、限酒到縱酒、酗酒，都是從局部寬松之后逐步突破的。主要產(chǎn)酒區(qū)域從扶持地方重要財(cái)政支柱的角度出發(fā)，以鼓勵(lì)消費(fèi)本地產(chǎn)品的名義，提倡飲用本地酒。從市級(jí)層面開始逐步突破，然后推廣到省級(jí)層面，最后推廣到國(guó)家層面。政府通過(guò)鼓勵(lì)消費(fèi)，以及直接撥款、轉(zhuǎn)移支付、稅收優(yōu)惠、基礎(chǔ)設(shè)施投資、文化支持等方式，加強(qiáng)扶持酒類企業(yè)。
酒類企業(yè)是一二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)、農(nóng)工商聯(lián)動(dòng)、文化與產(chǎn)業(yè)融合得最好的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。在地方發(fā)展過(guò)程中，解決就業(yè)、增加稅收、改善城市形象、提高城市競(jìng)爭(zhēng)力等起著重要作用。
從社會(huì)責(zé)任上講，最近幾年國(guó)家有難的時(shí)候，總是酒類企業(yè)沖在最前面，為國(guó)家排擾解難。汶川大地震、玉樹大地震、蘆山大地震、魯?shù)榇蟮卣鸬茸匀粸?zāi)難，最先響應(yīng)搞震救災(zāi)的主要都是酒類企業(yè)。建設(shè)希望小學(xué)、資助貧困大學(xué)生、支持福利事業(yè)等也常見酒類企業(yè)。政府在酒類企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難的時(shí)候，伸出援手，以各種名義支持也是理所當(dāng)然、情理之中的。
四、從國(guó)家戰(zhàn)略層面來(lái)認(rèn)識(shí)
(一)國(guó)家文化名片
中國(guó)白酒是中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)結(jié)合得最好的產(chǎn)業(yè)。但在文化傳播的過(guò)程中，以酒鬼為典型的負(fù)面文化形象影響了酒的國(guó)家形象。濫酒、酗酒、醉酒等現(xiàn)象屢見不鮮。酒壯色膽、酒后駕車、醉酒滋事等現(xiàn)象屢見不鮮。特別是公款喝酒，浪費(fèi)現(xiàn)象讓人觸目驚心。落后的酒文化甚囂塵上，鳩占鵲巢，劣幣驅(qū)逐良幣，大大地?cái)牧松鐣?huì)風(fēng)氣，引起各界強(qiáng)烈不滿。機(jī)關(guān)限酒、軍隊(duì)禁酒、民間倡導(dǎo)適量飲酒成為依法治國(guó)的必然選擇。
這一輪關(guān)于酒的限制，沒(méi)有采用一刀切的方式，而是進(jìn)行了了有效區(qū)分。公務(wù)接待要依法接待，但不能上高檔酒。軍隊(duì)禁酒，但也允許軍人在家中飲酒。民間消費(fèi)，不禁不縱，倡導(dǎo)適量飲酒。所以，本輪政策引導(dǎo)，既講普遍性又講特殊性，既講法治又講人性，縱觀歷史，算是最理性的酒政。
中國(guó)歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)兩個(gè)對(duì)外經(jīng)貿(mào)極其繁榮的時(shí)期，漢朝的張騫出使西域、明朝的鄭和下西洋。今天，中國(guó)重開絲綢之路，就有再通世界的盛世氣象。酒對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)說(shuō)，也不是避而不談。習(xí)近平在墨西哥時(shí)就講：“朋友老的好，酒是陳的香。”在重大國(guó)際交流場(chǎng)合，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人也是需要舉杯飲酒的。
可以認(rèn)為，當(dāng)前國(guó)家對(duì)酒的感情很復(fù)雜。不便縱，不便禁。不便宣傳，不便冷落。原因在于：白酒的文化形象需要重塑。我們想，當(dāng)中國(guó)的白酒文化形象重塑到能像法國(guó)葡萄酒文化一樣能夠國(guó)家?guī)?lái)光榮和自豪的時(shí)候，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人也一定會(huì)把它作為國(guó)家文化名牌對(duì)外傳播的。
(二)打狼保羊
狼已經(jīng)鉆進(jìn)羊窩里，要捂死狼，同時(shí)必定會(huì)捂死很多羊。“殺敵三千，自傷八百”。“慘勝如敗。”在今后幾年內(nèi)，中國(guó)那些溫順得像任人宰割的羔羊似的白酒企業(yè)會(huì)死掉很多。“酒好不怕巷子深”的固有觀念對(duì)中小白酒企業(yè)的觀念束縛，正在促使相當(dāng)數(shù)量的中小白酒企業(yè)進(jìn)入冬眠期或被凍死。過(guò)去十年，其實(shí)是中國(guó)酒在豐盛的草原中自在成長(zhǎng)的十年。絕大多傳統(tǒng)酒類企業(yè)都沒(méi)有防范意識(shí)。在這十年中，國(guó)外的洋酒像大灰狼一樣的闖進(jìn)了中國(guó)酒市場(chǎng)的羊群里，那感覺(jué)，簡(jiǎn)直是盡享美味，盡情吞噬。洋酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之輕松與愉快，簡(jiǎn)直就像一群餓狼闖進(jìn)一群無(wú)人保護(hù)的羊群中大塊朵頤一樣自如自在。
中國(guó)酒要想與狼共舞，短期內(nèi)基本不具備對(duì)應(yīng)的實(shí)力。本研究團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)法國(guó)、意大利、日本、美國(guó)等的酒類市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為中國(guó)酒基本沒(méi)有做好國(guó)際化的準(zhǔn)備，包括“世界的五糧液”也只是自吹自擂。原樣照搬到國(guó)外的商場(chǎng)、超市去的五糧液，說(shuō)是國(guó)際化，其實(shí)是國(guó)內(nèi)化的延伸。今年中國(guó)奶農(nóng)倒奶的現(xiàn)象足以證明狼鉆進(jìn)羊群式的強(qiáng)弱分明的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)中國(guó)奶業(yè)的傷害。中國(guó)酒應(yīng)當(dāng)慶幸國(guó)家的限酒、禁酒政策在控制了羊群的生存空間也筑起了防狼的高墻。
如果我們這時(shí)放開中國(guó)酒市場(chǎng)，引狼入室的結(jié)果，那就是簡(jiǎn)單重復(fù)的狼吃羊的故事。等狼把羊吃完了，我們想要再養(yǎng)羊就不容易了。大家可能記得，中國(guó)曾經(jīng)是有自己的可樂(lè)企業(yè)的，天府可樂(lè)和嶗山可樂(lè)，這兩個(gè)可樂(lè)企業(yè)的死法值得借鑒。在當(dāng)年中國(guó)企業(yè)沒(méi)有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的時(shí)候，國(guó)際并購(gòu)與合作，是吃掉中國(guó)品牌的簡(jiǎn)單便捷方式，天府可樂(lè)和嶗山可樂(lè)就是這樣死的，似乎水井坊也有重蹈覆轍的傾向。好在是中國(guó)酒業(yè)是中國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，而且是第一產(chǎn)業(yè)的延伸，雖然總體智慧不足但也不輕易相信他人，所以國(guó)外資本一時(shí)半會(huì)兒還滅不了中國(guó)酒業(yè)。
當(dāng)然，多說(shuō)一句，我們是反對(duì)以整頓和規(guī)范的名義淘汰中小企業(yè)的。因?yàn)橹行∑髽I(yè)是大企業(yè)的根源。我們不能保證每一個(gè)大企業(yè)都能永世長(zhǎng)存，我們也不能說(shuō)中小企業(yè)就不可能做強(qiáng)做大。適當(dāng)減少數(shù)量可以，但要想盡可能集中是不可以的。
(三)后來(lái)居上
“留得青山在，不怕沒(méi)柴燒。”要充分認(rèn)識(shí)到，國(guó)家政策對(duì)中國(guó)酒類企業(yè)的促進(jìn)作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于促退作用?？梢韵胍?，度過(guò)“煉金十年”的中國(guó)酒類企業(yè)，一下會(huì)做得更強(qiáng)更大，更大更強(qiáng)。
從“我們既要金山銀山，也要綠水青山”到“我們既要金山銀山，更要綠水青山”，再到“我們寧要綠水青山，也不要金山銀山”，這些政治標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)的演變，反映了國(guó)家發(fā)展過(guò)程中從重視經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)發(fā)展協(xié)調(diào)同步，到生態(tài)發(fā)展重于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，到偏重生態(tài)發(fā)展，演化出一條越來(lái)越成熟的執(zhí)政理念發(fā)展之路。
“留得山河待后生”，重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、重整體發(fā)展，體現(xiàn)了國(guó)家的成熟與遠(yuǎn)見。中國(guó)酒有悠久的歷史，有深厚的文化，更重要的有13億人口的巨大市場(chǎng)做背景，這是中國(guó)酒在轉(zhuǎn)型升級(jí)后可以后來(lái)居上的根本保證。
五、從國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)認(rèn)識(shí)
(一)國(guó)際政治較量
糧食安全事關(guān)國(guó)家安全。世界主要酒種中，只有少數(shù)國(guó)家生產(chǎn)的酒的原料是主糧，特別是中國(guó)酒，其原料包括南方人的主食大米和北方人的主食小麥、玉米。中國(guó)一旦大量缺糧，沒(méi)有一個(gè)國(guó)家可以養(yǎng)活中國(guó)，沒(méi)有一個(gè)國(guó)家愿意養(yǎng)活中國(guó)，沒(méi)有一個(gè)國(guó)家不想進(jìn)軍中國(guó)糧食市場(chǎng)，肯定有國(guó)家想用糧食來(lái)控制中國(guó)經(jīng)濟(jì)命脈。
國(guó)以民為本，民以食為天。國(guó)家安全系于糧食。確保糧食安全必須限制用糧食釀酒。“誰(shuí)來(lái)養(yǎng)活中國(guó)人”永遠(yuǎn)都是懸在國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人頭上的達(dá)摩克利斯之劍。一旦中國(guó)的糧食安全出現(xiàn)問(wèn)題，輕則受制于國(guó)際糧食市場(chǎng)，重則引發(fā)嚴(yán)重饑餓甚至引發(fā)戰(zhàn)爭(zhēng)。所以國(guó)家層面總是把農(nóng)業(yè)放在首位，把糧食安全放在國(guó)家戰(zhàn)略地位。中國(guó)酒的生產(chǎn)用糧，必須控制在適量的范圍內(nèi)。事關(guān)國(guó)家糧食安全的中國(guó)酒，必須在實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中，用計(jì)劃加以調(diào)節(jié)，絕不能盲目地生產(chǎn)。
當(dāng)前國(guó)家層面的限制措施，有助于減少釀酒原料用糧，減輕國(guó)家糧食壓力。本輪調(diào)整后，國(guó)家應(yīng)當(dāng)就中國(guó)酒的生產(chǎn)，制定嚴(yán)格的生產(chǎn)計(jì)劃，不能放任自流，必須加強(qiáng)引導(dǎo)和預(yù)警。
(二)國(guó)際經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)
中國(guó)酒進(jìn)出口逆差現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。中國(guó)進(jìn)口酒多，出口酒少，酒是高稅收、高附加值的商品，中國(guó)酒的貿(mào)易逆差對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相當(dāng)不利。中國(guó)的貿(mào)易順差主要是在低附加值、低稅收的紡織、玩具、衣服、皮鞋、打火機(jī)、零件等沒(méi)有特色的制造業(yè)，而包括酒、香水、化妝品、汽車、電腦等高附加值、高稅收的產(chǎn)品，中國(guó)在進(jìn)出口中都是逆差。中國(guó)被技術(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌剝削現(xiàn)象非常普遍。在酒方面尤其突出。
限制酒消費(fèi)，從整體上縮小了中國(guó)酒市場(chǎng)，打擊中國(guó)酒產(chǎn)業(yè)的同時(shí)也打擊國(guó)際酒產(chǎn)業(yè)，相比中國(guó)巨大的市場(chǎng)而言，國(guó)際酒市場(chǎng)尤其是以生產(chǎn)拉菲葡萄酒聞名的法國(guó)酒受打擊更加嚴(yán)重。這一輪限酒，使得洋酒在很多地方退出中國(guó)市場(chǎng)。如果這輪限酒時(shí)間達(dá)到5年以上，洋酒想要卷土重來(lái)、東山再起的機(jī)會(huì)不會(huì)很多。而按照中國(guó)的政治制度，本屆領(lǐng)導(dǎo)人將統(tǒng)治中國(guó)10年。10年的時(shí)間里，洋酒的品牌在中國(guó)被稀釋、被淡化，這種形勢(shì)實(shí)際上有利于中國(guó)白酒在今后做強(qiáng)做大，做大做強(qiáng)。
(特別需要指出的是，拉菲等葡萄酒打造產(chǎn)區(qū)概念，限量生產(chǎn)葡萄酒，使得生產(chǎn)拉菲酒的法國(guó)波爾多成為世界頂級(jí)奢侈品酒的生產(chǎn)地。而中國(guó)雖然也提出了中國(guó)白酒金三角的產(chǎn)區(qū)概念以及宜賓酒等地理標(biāo)志產(chǎn)品概念，但由于中國(guó)白酒是用糧食釀造的，客觀上原料的產(chǎn)區(qū)性不強(qiáng)、原料供應(yīng)可以按需提供，因而在中國(guó)白酒一旦價(jià)格和利潤(rùn)上調(diào)之后，技改擴(kuò)能一窩瘋上的現(xiàn)象就不可避免，“公地悲劇”現(xiàn)象的出現(xiàn)成為必然。)
(三)國(guó)際文化選擇
當(dāng)中國(guó)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體后，中國(guó)文化也將吸引世界矚目。中國(guó)在國(guó)際上已經(jīng)開始具有一定的經(jīng)濟(jì)自信了，但我們嚴(yán)重缺乏文化自信。這種文化自信的缺乏首先體現(xiàn)在酒文化上。當(dāng)法國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人向中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人推銷酒的時(shí)候，我們中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人向法國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人推銷茶。這充分說(shuō)明中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)酒文化缺乏自信。而這種文化自信的缺乏原因在于中國(guó)的白酒產(chǎn)品缺乏科技支撐、制度保障、文化引領(lǐng)。
中國(guó)與酒相關(guān)的管理部門、產(chǎn)銷企業(yè)、科研院校、新聞媒體、專家學(xué)者，簡(jiǎn)稱政產(chǎn)學(xué)研媒，任重而道遠(yuǎn)，不把中國(guó)白酒從科技上說(shuō)清楚，從制度上給保障，從文化上去引領(lǐng)，中國(guó)白酒就只能是土豆而變不成洋芋(雖然實(shí)質(zhì)都是馬鈴署，但稱謂不同文化意義就不同)。
隨著中國(guó)的和平崛起，世界各國(guó)更關(guān)注中國(guó)，更關(guān)注中國(guó)的文化。中國(guó)的文化需要有載體來(lái)傳播。縱觀世界強(qiáng)國(guó)的文化，除了軍艦和炮火外，主要都是跟衣食住行購(gòu)用娛相關(guān)的生活用品。在衣食住行購(gòu)用娛等方面，我們認(rèn)真推敲，只有中國(guó)酒最能夠代表中國(guó)文化，也最具有產(chǎn)業(yè)價(jià)值。五糧液在全球整合資源，在全球?qū)ふ沂袌?chǎng)，打造中國(guó)的五糧液，世界的五糧液，不斷地融入海外消費(fèi)化，也算是在為中國(guó)文化的國(guó)際傳播做貢獻(xiàn)。
總而言之，國(guó)家政策對(duì)酒的高度關(guān)注，不是偶然為之，而是歷史發(fā)展的必然。有其深刻的原因，也有明顯的結(jié)果。橫看成嶺側(cè)看成峰，只有多角度多層面來(lái)認(rèn)識(shí)國(guó)家規(guī)定對(duì)中國(guó)白酒的影響，我們才不會(huì)囿于輿論的認(rèn)識(shí)。因?yàn)檩浾撝皇前l(fā)聲者的觀點(diǎn)，就具體觀點(diǎn)而言，都代表的是個(gè)人或組織的觀點(diǎn)。我們必須兼聽，才能明晰;我們必須多看，才會(huì)清楚。每一個(gè)組織或個(gè)人都有自己的立場(chǎng)或觀點(diǎn)，都有其合理性。經(jīng)過(guò)多年的調(diào)研、學(xué)習(xí)、思考，我們把關(guān)于國(guó)家政策對(duì)白酒的影響從五種典型角度進(jìn)行歸納、總結(jié)、提煉、升華，以供領(lǐng)導(dǎo)參考和同行了解。為了防止學(xué)術(shù)語(yǔ)言平實(shí)的文風(fēng)可能導(dǎo)致觀點(diǎn)不突出的弊端，我們就采取相對(duì)個(gè)性化的語(yǔ)言來(lái)表述，希望領(lǐng)導(dǎo)和同行理解。我們把各種觀點(diǎn)消化吸收后再用自己的語(yǔ)言表述出來(lái)，以免過(guò)多的理論影響到讀者對(duì)觀點(diǎn)的吸收。
總而言之，國(guó)家層面對(duì)酒采取的政策從當(dāng)前來(lái)看有制約和壓抑作用，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，保護(hù)和促進(jìn)作用更明顯。當(dāng)前很多地方政府和酒類企業(yè)理解不了這一點(diǎn)，還在提“抱團(tuán)發(fā)展”、“取暖過(guò)冬”的口號(hào)，我們認(rèn)為是不妥的。在產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩的情況下，抱團(tuán)發(fā)展的結(jié)果是抱得越緊越發(fā)展不了。取暖過(guò)冬結(jié)果是找不到地方取暖全部都要凍死或冬眠。如果政府去提倡抱團(tuán)取暖，那么企業(yè)就會(huì)指望政府，政府也就容易將那只“看不見的手”演變成為“閑不住的手”甚至成為“閑不住的咸豬手”，形成對(duì)企業(yè)過(guò)度管理的局面。
當(dāng)前，絕大多數(shù)酒類企業(yè)依然沒(méi)能擺脫發(fā)展思維慣性，依然在按照傳統(tǒng)高耗能、高投入、低產(chǎn)出、高價(jià)格、高利潤(rùn)的方式行事，但現(xiàn)實(shí)是今后必須走低耗能、低投入、中產(chǎn)出、中價(jià)格、中利潤(rùn)的新思路，重構(gòu)中國(guó)酒業(yè)“健康飲酒、科學(xué)釀酒、生態(tài)釀酒”的新商業(yè)文明。在退出軍隊(duì)市場(chǎng)、減少政務(wù)市場(chǎng)、主攻商務(wù)市場(chǎng)、加強(qiáng)自費(fèi)市場(chǎng)、拓展農(nóng)村市場(chǎng)、開拓海外市場(chǎng)的總體思路上，形成新常態(tài)、新驅(qū)動(dòng)的發(fā)展路徑，使中國(guó)酒走上健康、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的新路。
