白酒“動(dòng)蕩”下的“多元化營(yíng)銷

　　品牌中國(guó)聯(lián)盟專家　王運(yùn)啟
 

        中國(guó)白酒行業(yè)仍舊繼續(xù)在復(fù)蘇中“潛行”，但在基調(diào)上又表現(xiàn)出一定程度的“動(dòng)蕩”。凡是掌握了動(dòng)蕩規(guī)律的白酒企業(yè)將浴火重生；凡是隨波逐流、不思進(jìn)取的白酒企業(yè)將有可能萬劫不復(fù)。因此，中國(guó)白酒企業(yè)更加看重營(yíng)銷，在方向上表現(xiàn)出了更為高效、迅速的“多元化營(yíng)銷”。

      “分層到跨界”漸入佳境。

黃金十年，白酒行業(yè)渠道缺少戰(zhàn)略分層，價(jià)格缺少策略層次，消費(fèi)缺少價(jià)值分層，隨著白酒競(jìng)爭(zhēng)加劇，白酒行業(yè)面臨著深層結(jié)構(gòu)分層可能。

首先，白酒消費(fèi)將形成非常清晰的結(jié)構(gòu)分層，圍繞白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)分層，白酒企業(yè)在企業(yè)戰(zhàn)略定位、品牌策略傳播、產(chǎn)品價(jià)格體系以及終端動(dòng)銷模式上將呈現(xiàn)出非常明顯的分化。

其次，少數(shù)企業(yè)在若干個(gè)價(jià)格帶同時(shí)獲得成功，而絕大部分白酒企業(yè)將只可能在1～2個(gè)價(jià)格帶獲得成功，白酒正走入聚焦價(jià)格帶時(shí)代；白酒企業(yè)在營(yíng)銷模式上也將呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)分層，針對(duì)不同價(jià)格帶白酒產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)需求，白酒企業(yè)結(jié)構(gòu)分層營(yíng)銷將蔚然成風(fēng)。

第三，白酒核心消費(fèi)市場(chǎng)，白酒次重度市場(chǎng)以及非重度市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分層對(duì)行業(yè)影響將逐漸顯現(xiàn)，白酒競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)分層將在一定程度上決定白酒行業(yè)格局。

這種格局形成，表明消費(fèi)行為已經(jīng)突破了傳統(tǒng)渠道的界限，正在向著消費(fèi)者認(rèn)為最適合最方便的新渠道邁進(jìn)。只有在它們隨時(shí)隨地消費(fèi)的地方去建立渠道，才能占據(jù)未來的市場(chǎng)：

開辟線上電商渠道，建設(shè)以官網(wǎng)為核心廣泛外鏈的信息平臺(tái)。建立界內(nèi)外渠道協(xié)調(diào)機(jī)制，規(guī)劃產(chǎn)品，平衡價(jià)格，維護(hù)市場(chǎng)健康發(fā)展；建立大數(shù)據(jù)庫(kù)為研究分析消費(fèi)行為提供依據(jù)。

開辟線下跨界渠道，按照價(jià)值關(guān)聯(lián)度建立跨界渠道聯(lián)盟，制定跨界渠道整合方案，組建渠道跨界營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，開發(fā)跨界渠道，建設(shè)跨界銷售終端。

白酒營(yíng)銷將會(huì)促使越來越多行業(yè)之間的合作，白酒企業(yè)將不再是生產(chǎn)、儲(chǔ)存、銷售等為一體的綜合性企業(yè)，未來將是分工細(xì)化的聯(lián)合營(yíng)銷。

如今，在白酒實(shí)體營(yíng)銷中，不少白酒企業(yè)已經(jīng)開始通過白酒體驗(yàn)館來推銷產(chǎn)品，有的甚至將自家的酒廠演變?yōu)榧糜涡蓍e、消費(fèi)購(gòu)物于一體的景點(diǎn)。體驗(yàn)式營(yíng)銷最大作用在于通過身臨其境的方式幫助消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

而在線上的白酒營(yíng)銷中，消費(fèi)體驗(yàn)成為白酒構(gòu)建電商模式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但是傳統(tǒng)電商只是將網(wǎng)上客戶引流到線下體驗(yàn)，然后再將客戶引流到線上購(gòu)買，原因是線上價(jià)格可以優(yōu)惠，這顯然不符合方便快捷的網(wǎng)購(gòu)需求。而且線下體驗(yàn)時(shí)客戶因網(wǎng)點(diǎn)太少和距離問題影響體驗(yàn)，同時(shí)線下購(gòu)買也會(huì)擔(dān)心你的價(jià)格高于線上。因此，如何建立線上+線下統(tǒng)一的互動(dòng)營(yíng)銷模式就成為白酒企業(yè)模式創(chuàng)新的必然趨勢(shì)。

在新媒體時(shí)代，“營(yíng)銷已死”的討論層出不窮，事實(shí)上，營(yíng)銷正在新技術(shù)時(shí)代演化和發(fā)展，只是我們?nèi)绾斡没ヂ?lián)網(wǎng)的思維去解讀這樣的一場(chǎng)變革。可以肯定的是，未來白酒市場(chǎng)很快會(huì)迎來“價(jià)值消費(fèi)”的回歸，誰(shuí)文章來源華夏酒報(bào)更能了解消費(fèi)者，誰(shuí)的產(chǎn)品性價(jià)比更高，誰(shuí)就能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。而只有通過“多元化營(yíng)銷”新模式，走惠民路線，創(chuàng)親民品牌，才能克服白酒行業(yè)未來發(fā)展的焦慮癥，進(jìn)而走向白酒消費(fèi)“欣欣向榮”的明天。