大數(shù)據(jù)解讀預(yù)判中國(guó)白酒行業(yè)調(diào)整期
截至8月30日，15家上市白酒企業(yè)相繼披露2014年半年報(bào)。為了適應(yīng)市場(chǎng)變化各酒企啟動(dòng)了一系列轉(zhuǎn)型調(diào)整舉措，似乎仍舊沒有找到有效的調(diào)整策略。15家酒企業(yè)績(jī)“哀鴻遍野”，單企業(yè)凈利增長(zhǎng)率“全軍負(fù)沒”，下降幅度最低的為貴州茅臺(tái)的0.25%，最高的是皇臺(tái)732.2%；今年上半年白酒企營(yíng)收486.88億元，同比下降15.52%；凈利164.44億元，同比下降21.16%；凈利降幅遠(yuǎn)高于營(yíng)收降幅；近六個(gè)季度以來，14家上市白酒企業(yè)（不含今世緣）整體營(yíng)收同比增幅分別為7.73%、-5.59%、-13.20%、-6.24%、-18.38%、-11.96%，同期凈利潤(rùn)增幅分別為12.32%、-8.32%、-24.4%、-31.69%、-22.49%、-20%，營(yíng)收和凈利潤(rùn)降幅雙雙收窄，但整體情況仍不樂觀。事實(shí)真的是這樣嗎？
一、靠放量增長(zhǎng)的茅臺(tái)還能挺多久
2014年茅臺(tái)半年報(bào)顯示，茅臺(tái)上半年?duì)I收143.22億元，同比增加1.37%，凈利72.3億元，同比降低-0.25%；2014Q2營(yíng)收67.4億，凈利32.77億元，同比分別下降3.31%、14.84%。2013年上半年茅臺(tái)營(yíng)收141.28億元，同比增加6.51%，凈利72.48億元，同比凈增3.61%；2013Q2營(yíng)收69.62億元，凈利36.55億元，同比分別下降3.95%和9.24%。
茅臺(tái)已經(jīng)連續(xù)兩年Q2營(yíng)收、凈利雙雙負(fù)增長(zhǎng)，雖然茅臺(tái)自2013Q2開始把原本提前釋放的三季度貨款回歸三季度，從而影響了上半年尤其是二季度的增長(zhǎng)，但在茅臺(tái)價(jià)格不斷走低的情況下，連續(xù)兩年同一季度的雙指標(biāo)負(fù)增長(zhǎng)畢竟不能算正?，F(xiàn)象。從另外一個(gè)角度看，茅臺(tái)從2013年單季雙指標(biāo)負(fù)增長(zhǎng)、半年小個(gè)位數(shù)雙增長(zhǎng)，到2014年單季雙指標(biāo)負(fù)增長(zhǎng)、半年凈利負(fù)增長(zhǎng)、營(yíng)收微增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)告訴我們，茅臺(tái)尚未見底，預(yù)計(jì)2015年茅臺(tái)半年報(bào)雙指標(biāo)負(fù)增長(zhǎng)，Q2雙指標(biāo)下降10%以上的話，最遲到年底，茅臺(tái)將會(huì)倒掛甚至被迫調(diào)低出廠價(jià)。兩年來，茅臺(tái)增長(zhǎng)的唯一措施可能就是放量。當(dāng)茅臺(tái)從6000萬的門檻降到2014年800萬的門檻，2015年還能如何放量？要命的是五糧液降價(jià)（尤其是可能的二次降價(jià)）對(duì)茅臺(tái)的量?jī)r(jià)平衡將會(huì)形成沖擊。
二、衰退的六朵金花很悲壯
五糧液、瀘州老窖、水井坊、沱牌舍得4家上市酒企上半年共實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)48.5億元，同比減少37%。五糧液半年報(bào)、2014Q2的營(yíng)收、凈利雙指標(biāo)同比降幅仍在延續(xù)。在1+5+N的“5+N”不能見效的前提下，五糧液選擇了“亮劍”降價(jià)，從中秋的表現(xiàn)來看初見成效，具體還要等年報(bào)驗(yàn)證。瀘州老窖半年報(bào)顯示，今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.37億元，同比下降30.8%；凈利9.58億元，同比下降47.23%。老窖持續(xù)多年的3:3:4的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)被徹底打破，低檔酒占據(jù)6成的份額。進(jìn)入第三季度，國(guó)窖跟進(jìn)五糧液降價(jià)。如果降價(jià)能穩(wěn)住五糧液、國(guó)窖的基本面，兩大品牌有望調(diào)整見底。至于“智慧人生”的沱牌雖然Q2業(yè)績(jī)呈現(xiàn)回暖信號(hào)，但基于過去的一年多時(shí)間里深陷掙扎，該信號(hào)不能確定具有可持續(xù)性，初步判斷基本已見底。水井坊在去年虧損過億的基礎(chǔ)上，今年半年報(bào)即虧損過億再創(chuàng)新高，ST的風(fēng)險(xiǎn)加劇。
茅臺(tái)在不斷調(diào)整降低門檻放量以外，還有價(jià)格可以調(diào)整，而五糧液已經(jīng)沒有退路，新產(chǎn)品不成功，品質(zhì)輸出型并購(gòu)難見效，而降價(jià)后的五糧液依然是倒掛的，經(jīng)銷商還是在賭。動(dòng)銷和價(jià)格的博弈再持續(xù)，如果本輪降價(jià)不能見底，五糧液的最后底線是守住500元，那時(shí)與茅臺(tái)的價(jià)格差將達(dá)到400元左右，茅臺(tái)或?qū)?huì)被逼近死角，面臨量?jī)r(jià)失衡。
川酒另外兩朵金花劍南春堅(jiān)持投放央視廣告，戰(zhàn)略重啟腰部產(chǎn)品金劍南，借助分眾傳媒針對(duì)商務(wù)人士精準(zhǔn)投放樓宇視頻廣告，消費(fèi)每2讓利1的促銷策略，近一年來劍南春逆勢(shì)新增10億元，讓人看到昔日金花捍衛(wèi)“茅五劍”尊嚴(yán)的努力。郎酒在董事長(zhǎng)失聯(lián)后的2013年上半年業(yè)績(jī)幾乎被腰斬，原本致力于“擁軍”形象的郎酒，不僅沒有撤銷或壓縮央視廣告的投放，反而加大投入從央視軍事頻道轉(zhuǎn)到中央一套黃金劇場(chǎng)，“軍轉(zhuǎn)民”策略讓郎酒繼續(xù)維持高位傳播，在廣大酒企紛紛推出新品的2013年，以“群郎戰(zhàn)略”創(chuàng)造“事業(yè)部制”的郎酒提出“聚焦戰(zhàn)略”，淡化新品，聚焦基于大眾市場(chǎng)的央視一套黃金劇場(chǎng)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，聚焦小狼酒打造小酒頂?jí)品牌。不惜一切代價(jià)搶占市場(chǎng)，搶占消費(fèi)者……郎酒就像當(dāng)年的川軍，一支戰(zhàn)斗力、執(zhí)行力超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，這樣的郎酒值得尊重。
三、白酒新三角雛形乍現(xiàn)
洋河半年報(bào)顯示營(yíng)收同比下降8.05%，凈利下降13.10%，相比上一年度的高位兩位數(shù)降幅已經(jīng)呈現(xiàn)明顯收窄，2014Q2營(yíng)收同比下降0.337%，凈利下降8.18%，相較一季度復(fù)蘇信號(hào)已經(jīng)出現(xiàn)。洋河降幅收窄主要因?yàn)檠蠛诱紦?jù)了超級(jí)無敵百元價(jià)格帶戰(zhàn)略大單品，省內(nèi)市場(chǎng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道精耕策略以及省外洋河老字號(hào)的全國(guó)化布局。富于創(chuàng)新精神的洋河微分子于年中前后面市，洋河的調(diào)整基本已經(jīng)見底，預(yù)計(jì)下半年可以調(diào)整完畢。同處江蘇板塊的今世緣是今年上半年完成IPO的近三年來首只白酒股，今世緣半年報(bào)的最大亮點(diǎn)是，今世緣在營(yíng)收排名第五的同時(shí)，凈利率以微弱差距排在洋河之后位居15家上市酒企的第四位。安徽金種子上半年凈利降幅達(dá)到81.92%，但二季度凈利降幅收窄至54.89%，二季度營(yíng)收激增41.3%，超出沱牌舍得40%以上，柔和大單品是金種子完勝沱牌舍得的重要因素之一，尤其難能可貴的是金種子的預(yù)收款達(dá)到4.65億。雖然口子、迎駕近日被再次中止IPO審查，但作為徽酒強(qiáng)勢(shì)品牌的口子（24.47億/2013年）、迎駕（33.95億/2013年），即便IPO被暫時(shí)中止，無論從營(yíng)收、凈利的角度，基本已經(jīng)具備了沖擊行業(yè)十強(qiáng)的條件。
半年報(bào)最大的復(fù)蘇信號(hào)來源于古井，今年上半年古井貢酒共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.8億元，同比增長(zhǎng)3.61%，凈利3.58億元，同比減少4.94%。二季度，古井貢淡季實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.02億元，同比增長(zhǎng)21.65%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.71億元，同比增長(zhǎng)4.33%。在行業(yè)深度下行的調(diào)整期，古井貢酒業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)如此逆勢(shì)增長(zhǎng)非常亮眼，尤其是二季度實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、凈利雙增長(zhǎng)，年份原漿5年（含獻(xiàn)禮版）占據(jù)了近八成的份額，未來有望成長(zhǎng)為60-130元價(jià)格段的全國(guó)性“低腰”大單品，梁金輝上位后古井的百億戰(zhàn)略值得期待。
當(dāng)時(shí)光追溯到1997年，當(dāng)時(shí)以“產(chǎn)能不足”引爆的標(biāo)王危機(jī)，從而導(dǎo)致魯酒快速衰退，并于2001年達(dá)到最低谷，十年后的2007年川酒第一次超越魯酒產(chǎn)量。又以川黔名酒為骨干基于產(chǎn)區(qū)概念策劃了“中國(guó)白酒金三角”。今天川黔白酒產(chǎn)區(qū)正在以“產(chǎn)能過剩”引爆高端酒危機(jī)，白酒金三角從內(nèi)部開始自亂陣腳，衰退跡象顯現(xiàn)；而以江蘇、安徽名酒為核心架構(gòu)的白酒新三角已經(jīng)基本成型，這個(gè)未來的新三角產(chǎn)區(qū)覆蓋百億級(jí)品牌一個(gè)，沖擊百億級(jí)品牌一個(gè)，20億以上級(jí)品牌6-8個(gè)，10億級(jí)品牌集群，已經(jīng)具備了初級(jí)集群規(guī)模與崛起勢(shì)能。中國(guó)白酒將以東部的“淡雅、綿柔、時(shí)尚”等為特征在未來十年內(nèi)逐步追趕甚至超越川黔名酒代表的中國(guó)白酒金三角，迎接中國(guó)白酒新三角時(shí)代的到來。（名酒評(píng)論 李秀民）
