新時(shí)期 酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商求存求變謀突圍
自2012年下半年行業(yè)逐漸步入調(diào)整期以來(lái)，持續(xù)的庫(kù)存高壓和高端酒銷(xiāo)量萎縮使得酒企、經(jīng)銷(xiāo)商面臨市場(chǎng)大考。相比于經(jīng)銷(xiāo)商的困境，廠家更是如坐針氈，迫切需要具有動(dòng)銷(xiāo)能力的經(jīng)銷(xiāo)商幫助酒企實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)。而目前，只有敢于在終端上布大局、深扎市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，才能一招領(lǐng)先、步步為營(yíng)，在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的博弈中實(shí)現(xiàn)利益最大化。
【困境】面臨洗牌該如何求
白酒行業(yè)目前的發(fā)展環(huán)境相比前幾年有了顯著的變化，尤其是以茅臺(tái)、五糧液為代表的高端品牌集體陷入價(jià)格的滯漲之中，在政府部門(mén)控制公務(wù)消費(fèi)的大環(huán)境下，行業(yè)洗牌不可避免。
但危險(xiǎn)與機(jī)遇并存，行業(yè)洗牌為新的白酒品牌提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)也為中國(guó)白酒回歸傳統(tǒng)、回歸品質(zhì)、回歸價(jià)值積淀、重返民間、品牌重塑、回歸良性發(fā)展，擠掉泡沫奠定了基調(diào)。在這種新形勢(shì)下，酒水經(jīng)銷(xiāo)商該如何轉(zhuǎn)型，如何發(fā)展呢？
梅云是信陽(yáng)市的一名經(jīng)銷(xiāo)商，代理了全興等品牌，做了十幾年生意，但是依然掙扎在生意痛苦的邊緣，每天生活得提心吊膽，擔(dān)心廠家取消自己的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，擔(dān)心廠家縮小自己的經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域，擔(dān)心下游網(wǎng)絡(luò)從外地倒貨，擔(dān)心下游客戶(hù)不主推自己的產(chǎn)品。
梅云的經(jīng)歷反映了省內(nèi)眾多酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)狀。同時(shí)，河南道合酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有限公司總經(jīng)理弓勝濤則表示，“未來(lái)酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商將面臨更為嚴(yán)峻的狀況，顯然，那些既沒(méi)有優(yōu)勢(shì)渠道網(wǎng)絡(luò)，又沒(méi)有創(chuàng)新思維和資本實(shí)力，以及不能提供服務(wù)增值的經(jīng)銷(xiāo)商，將會(huì)被淘汰出局。而那些能掌控下游產(chǎn)業(yè)鏈，或者在下游產(chǎn)業(yè)鏈中某個(gè)環(huán)節(jié)建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商，將首先獲得生存和發(fā)展空間。”
未來(lái)，無(wú)論是大型物流配送商、團(tuán)購(gòu)專(zhuān)營(yíng)商，還是流通分銷(xiāo)商、餐飲專(zhuān)營(yíng)商、零售終端，只要能有力地掌控真正的專(zhuān)業(yè)渠道，就能在市場(chǎng)生存得更好。
【上位】做專(zhuān)業(yè)化渠道運(yùn)營(yíng)商
由于行業(yè)整體環(huán)境發(fā)生了變化，經(jīng)銷(xiāo)商在此情況之下要么選擇逃離，要么轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)粗放為精細(xì)，方為上策。記者認(rèn)為，一味地抱怨困境而不求破局之策的做法是沒(méi)有意義的，在危中探機(jī)，是每一位白酒從業(yè)人員的責(zé)任。九度智力集團(tuán)董事長(zhǎng)馬斐認(rèn)為，如今白酒經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)回歸精細(xì)化管理軌道，以客戶(hù)價(jià)值為中心、以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向、以提高經(jīng)營(yíng)效率為基準(zhǔn)才是存活和發(fā)展之路。簡(jiǎn)單說(shuō)就是提高產(chǎn)品消費(fèi)的便利性、及時(shí)性和價(jià)值感。
在這一點(diǎn)，做得最好的就要數(shù)“酒便利”了，酒便利董事長(zhǎng)沈麗波告訴記者：“酒便利已經(jīng)在鄭州市內(nèi)開(kāi)設(shè)了52家店，全部為直營(yíng)，并且在鄭州煙酒店創(chuàng)新業(yè)態(tài)中，酒便利無(wú)疑是獨(dú)一無(wú)二的。更重要的是其定位比較新穎，店鋪就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的零售店，吸引顧客上門(mén)購(gòu)買(mǎi)或通過(guò)店鋪送貨給顧客，店鋪并非傳統(tǒng)意義上的形象店或者團(tuán)購(gòu)的據(jù)點(diǎn)。”
同時(shí)，沈麗波認(rèn)為，自建終端是酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)，但在具體發(fā)展過(guò)程中一定要扎扎實(shí)實(shí)，繼續(xù)加強(qiáng)終端連鎖店的建設(shè)推廣，并由此擴(kuò)大代理品牌的銷(xiāo)售規(guī)模，提高單品運(yùn)作能力，形成具有自身獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)業(yè)鏈。
【制勝】深扎市場(chǎng)形成區(qū)域效應(yīng)
在目前的新環(huán)境下，經(jīng)銷(xiāo)商“坐、等、靠”的思想要不得，必須樹(shù)立主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，主動(dòng)樹(shù)立自己的品牌形象。河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮分析認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商不再是單單依靠廠家的資源來(lái)做市場(chǎng)，而是把自己真正當(dāng)成一個(gè)運(yùn)作的主體，通過(guò)主動(dòng)出擊來(lái)獲得市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
并且，不要過(guò)分依靠大樹(shù)底下好乘涼，在跟進(jìn)別人的同時(shí)，必須主動(dòng)出擊。主動(dòng)能夠不停地創(chuàng)造出機(jī)會(huì)，被動(dòng)地接受只會(huì)坐失良機(jī)。所以，經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型必須主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、主動(dòng)出手，主動(dòng)樹(shù)立自己及品牌新形象。
特別是經(jīng)銷(xiāo)商要通過(guò)組建專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍，對(duì)市場(chǎng)、下游客戶(hù)進(jìn)行精耕細(xì)作，覆蓋區(qū)域的各個(gè)渠道、各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。
熊玉亮表示，經(jīng)銷(xiāo)商首先要集中優(yōu)勢(shì)資源對(duì)核心區(qū)域的重點(diǎn)渠道集中運(yùn)作，比如對(duì)某個(gè)區(qū)域的餐飲渠道，配備專(zhuān)業(yè)直銷(xiāo)隊(duì)伍，每人劃分路線和網(wǎng)點(diǎn)，每天工作按照線路拜訪，進(jìn)行餐飲店的買(mǎi)斷、進(jìn)店、開(kāi)瓶費(fèi)、促銷(xiāo)員等大力度投入；其次要發(fā)揮組織的營(yíng)銷(xiāo)功能，加強(qiáng)過(guò)程控制，對(duì)過(guò)程進(jìn)行考核；再次要強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)與管理，規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。
同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商還可以通過(guò)把自己的力量集中于某一個(gè)區(qū)域，或者集中精力成為某類(lèi)渠道上“經(jīng)銷(xiāo)大戶(hù)”，在局部資源上形成壟斷，方能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。（張勐）
