線上線下結(jié)盟，塑造產(chǎn)業(yè)重構(gòu)樣板
在經(jīng)歷了白酒行業(yè)深度變動(dòng)的2013之后，對(duì)于行業(yè)下一步的走向，2014似乎能夠給出答案——在電商層面，O2O已經(jīng)成為業(yè)界默認(rèn)的主流；而在終端層面，以1919為代表的連鎖實(shí)體強(qiáng)勢(shì)崛起。
如今，這兩者的合流又將行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)帶進(jìn)了新的階段：
5月13日，酒類電商的典型代表中酒網(wǎng)與酒類供應(yīng)鏈平臺(tái)1919達(dá)成了深度合作協(xié)議。在部分業(yè)界觀察者看來(lái)，這種聯(lián)合是酒行業(yè)深度調(diào)整期內(nèi)產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的一種表現(xiàn)，而其合作的遠(yuǎn)景目標(biāo)也被視為平臺(tái)融合的樣板。
產(chǎn)業(yè)重構(gòu)
在諸多業(yè)界人士都關(guān)注1919與中酒網(wǎng)的聯(lián)合是否會(huì)對(duì)于其他電商平臺(tái)構(gòu)成沖擊的時(shí)候，也有更為理智的意見(jiàn)認(rèn)為，這種聯(lián)合與其說(shuō)是對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的改變，不如看作是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重構(gòu)更為合適。
和君咨詢集團(tuán)副總裁、酒水事業(yè)部總經(jīng)理林楓則認(rèn)為，以傳統(tǒng)的二元化思維模式是無(wú)法準(zhǔn)確解釋這種平臺(tái)之間的融合關(guān)系的。
“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)形成了巨大沖擊，在這種沖擊之下，整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)都會(huì)發(fā)生改變。”林楓表示，過(guò)去的傳統(tǒng)思維，是更關(guān)注于廠商關(guān)系這個(gè)結(jié)構(gòu)層面，而諸多電子商務(wù)平臺(tái)的出現(xiàn)、類似于1919這樣的終端實(shí)體平臺(tái)的出現(xiàn)，已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的廠商關(guān)系模型。
2013年頗受行業(yè)關(guān)注的郎酒與1919之爭(zhēng)實(shí)際上為這種看法做了注腳。
郎酒方面幾次指責(zé)1919，并表示對(duì)于從1919銷售的郎酒真實(shí)性概不負(fù)責(zé)。但諸多業(yè)界觀察者認(rèn)為，在這種貌似為產(chǎn)品進(jìn)貨渠道爭(zhēng)論的背后，實(shí)質(zhì)上是傳統(tǒng)廠商關(guān)系被逐漸打破的現(xiàn)實(shí)。
“傳統(tǒng)的層級(jí)代理制正在被打破。”業(yè)界專家李峰認(rèn)為， 渠道下沉構(gòu)成了對(duì)于代理制的一個(gè)沖擊。而其后電商平臺(tái)的興起、連鎖終端的后來(lái)居上都對(duì)傳統(tǒng)廠、商關(guān)系形成重大沖擊。
這種形勢(shì)之下，諸多廠家開(kāi)始將電子商務(wù)平臺(tái)視為渠道商的一種，但如何平衡與原有代理商的關(guān)系，這又成為一個(gè)難題。
2014年初，茅臺(tái)宣布構(gòu)建自身的O2O電子商務(wù)模式，并同時(shí)宣布與某電子商務(wù)平臺(tái)終止合作，這也成為繼1919與郎酒之爭(zhēng)后、業(yè)內(nèi)另一個(gè)能夠代表傳統(tǒng)廠商關(guān)系被打破的明證。
在林楓看來(lái)，未來(lái)的這種打破與重構(gòu)的過(guò)程，將會(huì)呈現(xiàn)出更為復(fù)雜的特性——它不再簡(jiǎn)單是廠家與渠道商的合作關(guān)系，而是牽扯整個(gè)供應(yīng)鏈到需求鏈的重構(gòu)。
“也就是說(shuō)，這種重構(gòu)的范圍會(huì)更廣，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條、整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重構(gòu)。”林楓表示，未來(lái)5到10年內(nèi)，這種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)工商二元化結(jié)構(gòu)會(huì)被徹底打破，重建。
而在2014年這個(gè)深度調(diào)整的節(jié)點(diǎn)之上，中酒網(wǎng)與1919的深度合作就成為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重構(gòu)的一個(gè)典型。
業(yè)界觀察者認(rèn)為，無(wú)論是中酒網(wǎng)還是1919，都不再是傳統(tǒng)意義上的代理商，他們本身都是打破傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的產(chǎn)物，而這兩者的合作，更是代表了與傳統(tǒng)廠商模式的徹底變更。
“中酒網(wǎng)本身既有新平臺(tái)的特性，也有大商的背景，更是目前電商O(píng)2O模式的典型推廣者，1919則占據(jù)著線下的通道，與傳統(tǒng)代理商的表現(xiàn)形式不同。”林楓認(rèn)為，未來(lái)將是消費(fèi)者——店面終端——網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的結(jié)合，不是某一類型的企業(yè)單獨(dú)就能實(shí)現(xiàn)的，需要多方重構(gòu)。也就是說(shuō)，下一步的重構(gòu)，并非以往調(diào)整廠商二元結(jié)構(gòu)那么簡(jiǎn)單，會(huì)牽涉到行業(yè)的整體變革。
一體化樣板？
一個(gè)是O2O模式的推廣者，一個(gè)擁有數(shù)量龐大的線下連鎖門(mén)店，二者的合作被視為線上線下平臺(tái)融合的樣板，更被業(yè)界看作是未來(lái)一體化的發(fā)展趨勢(shì)。
有資料顯示，中酒網(wǎng)銷量已連續(xù)位居天貓、京東、1號(hào)店等電商商城第一；而1919的優(yōu)勢(shì)則在于線，其在成都等多個(gè)城市可30分鐘以內(nèi)送達(dá)，在北京、上海、廣州、鄭州、西安等十多個(gè)城市也開(kāi)展了時(shí)間為20～120分鐘立即送。1919還在進(jìn)一步推進(jìn)全國(guó)化網(wǎng)絡(luò)布局，2014年1919計(jì)劃新增300家左右的零售網(wǎng)點(diǎn)，預(yù)計(jì)2017年全國(guó)銷售網(wǎng)點(diǎn)將達(dá)到2000個(gè)。
中酒網(wǎng)是中酒集團(tuán)耗巨資打造O2O模式的酒水營(yíng)銷平臺(tái)，采用“線下連鎖+移動(dòng)電商+開(kāi)放平臺(tái)+團(tuán)購(gòu)分銷”四位一體的立體經(jīng)營(yíng)模式。
與1919一樣，中酒網(wǎng)同樣有著龐大的線下建設(shè)計(jì)劃，按照中酒網(wǎng)董事長(zhǎng)賴勁宇的說(shuō)法，到2017年，中酒網(wǎng)的線下門(mén)店數(shù)量將達(dá)到2000家之多，包括直營(yíng)與加盟。
但在目前而言，中酒網(wǎng)僅有20多家直營(yíng)實(shí)體店，30多家加盟實(shí)體店，其線下門(mén)店數(shù)量與物流倉(cāng)儲(chǔ)體系顯然不足以支撐中酒網(wǎng)的發(fā)展，于是，1919與中酒網(wǎng)的深度聯(lián)合就成為選項(xiàng)之一。
在這一點(diǎn)上，賴勁宇顯然與1919酒類供應(yīng)鏈平臺(tái)董事長(zhǎng)楊陵江有了共識(shí)，雙方的合作，可最大限度達(dá)成線上、線下一體化優(yōu)勢(shì)。
據(jù)了解，1919與中酒網(wǎng)的深度結(jié)盟合作將分兩個(gè)階段進(jìn)行。第一階段，凡在1919可配送的地區(qū)，中酒網(wǎng)所銷售的商品交由1919配送，大大節(jié)省其物流費(fèi)用及提高物流效率；同時(shí)1919進(jìn)駐中酒網(wǎng)APP平臺(tái)進(jìn)行銷售，拓寬銷售面。第二階段，平臺(tái)層面的深度合作：1919的線上平臺(tái)與中酒的線上平臺(tái)、中酒的線下平臺(tái)與1919的線下平臺(tái)將深度聯(lián)合，共同運(yùn)作。
楊陵江對(duì)記者表示，不僅1919在中酒網(wǎng)上開(kāi)設(shè)專區(qū)，未來(lái)也會(huì)在1919的實(shí)體店面之中開(kāi)設(shè)中酒網(wǎng)的銷售專區(qū)，達(dá)成兩者的深度融合。
按照賴勁宇的設(shè)想，這種融合的模式將在未來(lái)發(fā)揮出極大威力：預(yù)計(jì)在2017年，兩者的線下實(shí)體門(mén)店數(shù)量將有5000家之多，依憑線上與線下一體化的優(yōu)勢(shì)，銷售額將達(dá)到300億之巨！
若達(dá)到這樣的目標(biāo)，雙方無(wú)疑會(huì)建立起一個(gè)被全行業(yè)奉為楷模的合作樣板。而這種目標(biāo)的達(dá)成，還將取決于多個(gè)因素。
首先，雙方目前的合作形式尚限于配送以及由此產(chǎn)生的利益分配體制。而按照楊陵江的說(shuō)法，這種合作還有諸多細(xì)節(jié)有賴于落實(shí)。
業(yè)界觀察者認(rèn)為，雙方在磨合之中會(huì)逐漸找到最佳的運(yùn)營(yíng)模式與利益分配體制，而這將成為這種深度聯(lián)合乃至于融合能否成功的關(guān)鍵。
成立合資公司被看做是達(dá)成這種最佳運(yùn)營(yíng)模式的一個(gè)方向，楊陵江、賴勁宇均對(duì)于成立合資公司的傳言做了正面回應(yīng)——他們認(rèn)同這種說(shuō)法，合資公司應(yīng)是以資本形式解決合作模式的一個(gè)關(guān)鍵。
其次，各自推進(jìn)的龐大的線下門(mén)店的建設(shè)計(jì)劃成為另一個(gè)關(guān)鍵支撐點(diǎn)，從2014年的數(shù)百家發(fā)展到2017年的數(shù)千家，這絕不是簡(jiǎn)單的投資就可以解決的。而賴勁宇也表示，物流倉(cāng)儲(chǔ)體系是中酒網(wǎng)發(fā)展的關(guān)鍵、也是雙方合作計(jì)劃能否順利推進(jìn)的關(guān)鍵。就目前而言，中酒網(wǎng)的銷售在諸多省市依賴于第三方物流體系與倉(cāng)儲(chǔ)體系。
但無(wú)論如何，雙方目前的優(yōu)勢(shì)已足以在酒行業(yè)之中傲視群雄，楊陵江表示，1919會(huì)把基于全渠道的倉(cāng)儲(chǔ)配送體系的成本優(yōu)勢(shì)、效率優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)充分地與中酒網(wǎng)分享。同時(shí)，他也認(rèn)為，1919與中酒網(wǎng)合作，是1919各地門(mén)店獲取訂單與配送費(fèi)的又一盈利增長(zhǎng)點(diǎn)；與中酒網(wǎng)合作后，1919的開(kāi)放性平臺(tái)將更具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，為酒企產(chǎn)品和包括新希望食品這樣的異業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴提供更多的平臺(tái)渠道。
分化與融合將成發(fā)展主軸
林楓認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)將顛覆整個(gè)行業(yè)的傳統(tǒng)觀念，需要產(chǎn)業(yè)鏈中每一個(gè)節(jié)點(diǎn)與環(huán)節(jié)的配合。與此同時(shí)，不同運(yùn)營(yíng)平臺(tái)之間的合縱連橫也會(huì)持續(xù)上演。
與一般看客的競(jìng)爭(zhēng)論不同，林楓并未將中酒網(wǎng)與1919的合作看作是對(duì)于其他電商平臺(tái)的威脅，相反，他認(rèn)為即便是目前電商平臺(tái)之間互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也會(huì)在未來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)的過(guò)程中產(chǎn)生合作的可能，而這需要各自在新的產(chǎn)業(yè)鏈條之中找到自身的價(jià)值位點(diǎn)。
實(shí)際上，早在這兩家企業(yè)聯(lián)合之前，他們各自都有過(guò)橫向聯(lián)合的經(jīng)驗(yàn)。
楊陵江表示，實(shí)際上1919并不限定合作伙伴的范圍，之前1919就曾與也買酒展開(kāi)合作。而1919在天貓上所設(shè)立的旗艦店，也為1919帶來(lái)了銷量的增長(zhǎng)與影響力的提升。
而中酒網(wǎng)與其他綜合類電商平臺(tái)也達(dá)成了合作關(guān)系，賴勁宇表示，中酒網(wǎng)與蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線等綜合型電商早已有了合作關(guān)系。在這種合作關(guān)系之中，中酒網(wǎng)擔(dān)當(dāng)著供應(yīng)商的角色，且份額不少——這兩家綜合型電商的酒類商品之中，有多達(dá)50%左右都是由中酒網(wǎng)供應(yīng)的。
一方面各自有橫向聯(lián)合的伙伴，另一方面，合作雙方為了實(shí)現(xiàn)深度融合，在合作的范疇之中，已經(jīng)加入了催化劑。
賴勁宇表示，未來(lái)雙方有可能實(shí)現(xiàn)聯(lián)合采購(gòu)，以改變目前這種各自采購(gòu)的狀況。
這種融合還要克服諸多的障礙，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的沖擊是一個(gè)重要因素。即便新平臺(tái)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)經(jīng)銷商，但是在新舊交替之際，出于傳統(tǒng)2元化思維的廠家與經(jīng)銷商，出于利益考量的傳統(tǒng)企業(yè)，仍有可能打出價(jià)格戰(zhàn)的手段，與新平臺(tái)相抗衡。
“在新平臺(tái)的高速發(fā)展期內(nèi)，毛利可能會(huì)被拉低。” 賴勁宇表示，在強(qiáng)大的物流、倉(cāng)儲(chǔ)體系建成之前，銷售利潤(rùn)可能并不能達(dá)到理想狀態(tài)，這成為新型聯(lián)合平臺(tái)的發(fā)展阻力之一。
盡管如此，觀察者認(rèn)為，這種新型平臺(tái)之間的融合已經(jīng)是大勢(shì)所趨，而這種融合勢(shì)必伴隨著傳統(tǒng)廠商關(guān)系的分化而產(chǎn)生。
“未來(lái)各種類型的平臺(tái)之間，會(huì)不斷上演合縱連橫的故事。”李峰認(rèn)為，調(diào)整期內(nèi)的這種變化，是結(jié)構(gòu)重組的必然，會(huì)形成縱橫交錯(cuò)的資本、平臺(tái)關(guān)系。 (華夏酒報(bào))
