光瓶酒，地產(chǎn)品牌生存的樂(lè)土？
近日，上市酒企相繼發(fā)布2014年一季報(bào)。不出意外，伴隨著行業(yè)調(diào)整的持續(xù)深入，以“負(fù)增長(zhǎng)”為代表的下滑趨勢(shì)延續(xù)至今年一季度仍然未見明顯改觀。
行業(yè)巨頭如此，在行業(yè)調(diào)整下的地方品牌也大多面臨市場(chǎng)的巨大壓力。于是，轉(zhuǎn)型、變革、創(chuàng)新，成為酒企主動(dòng)破局的主旋律。從積極擁抱電商到推出青春小酒，從發(fā)力腰部到簡(jiǎn)化包裝，各種策略頻頻上演。在2014年春季糖酒會(huì)上，“小酒”更是成為關(guān)鍵詞之一。
不難看出，以小酒為代表的光瓶酒，已經(jīng)成為酒企發(fā)力的重點(diǎn)之一。業(yè)內(nèi)人士也大多看好未來(lái)光瓶酒的發(fā)展。
宏源證券基于行業(yè)形勢(shì)給出的分析同樣看好光瓶酒：白酒反彈將進(jìn)入分化階段，繼續(xù)推薦基本面最好、增長(zhǎng)最確定的光瓶酒。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，相比于一二線酒企，光瓶酒或?qū)⒊蔀閰^(qū)域地產(chǎn)品牌的一大業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
事實(shí)情況如何？光瓶酒市場(chǎng)該如何操作？又應(yīng)該注意哪些問(wèn)題？
光瓶酒搶占大眾消費(fèi)市場(chǎng)
早在2013年上半年，洛陽(yáng)杜康控股銷售有限公司總經(jīng)理苗國(guó)軍在接受記者采訪時(shí)判斷：“行業(yè)的調(diào)整需要企業(yè)及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，民酒的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。”
在他看來(lái)，來(lái)自市場(chǎng)壓力將直接檢驗(yàn)產(chǎn)品是否真正落地到市場(chǎng)，是否符合消費(fèi)者的需求。
此后，杜康推出了旗下戰(zhàn)略光瓶酒單品——杜康老酒。據(jù)了解，這款酒是杜康推出的新一代民酒產(chǎn)品，再造了上世紀(jì)90年代風(fēng)靡河南市場(chǎng)的“花臉杜康”光瓶酒。該產(chǎn)品設(shè)計(jì)結(jié)合河南本土文化，提煉出豫劇這一表現(xiàn)元素，用現(xiàn)代的手法，在瓶身上實(shí)現(xiàn)了從“花臉杜康”到“臉譜杜康”的品牌理念過(guò)渡，表現(xiàn)出杜康老酒的地道河南味兒，拉近了與消費(fèi)者的情感距離。
20元/瓶的價(jià)位具有三四十元酒水的品質(zhì)，苗國(guó)軍告訴《華夏酒報(bào)》記者，洛陽(yáng)杜康希望將杜康老酒打造成為河南省內(nèi)光瓶酒的第一品牌。
同樣在河南，記者從某酒企了解到，旗下市場(chǎng)價(jià)10元/瓶~30元/瓶的光瓶酒產(chǎn)品，僅在本埠市場(chǎng)，2012年就貢獻(xiàn)了3億元的銷售額，引起企業(yè)高層的重視。
今年“兩會(huì)”期間，全國(guó)人大代表、黑龍江北大倉(cāng)集團(tuán)董事長(zhǎng)隋熙明坦言：原來(lái)中高檔酒在200到400塊錢一瓶，但是現(xiàn)在出廠大概是幾十塊錢一瓶酒，而且過(guò)多包裝我們都去掉了，不用帶盒。
“就是原來(lái)是有盒的酒，現(xiàn)在我們就出光瓶酒，降低成本，減少消費(fèi)者過(guò)多的負(fù)擔(dān)，而且我們光瓶酒2013年下半年增幅還很大。”
山東一位縣級(jí)白酒經(jīng)銷商告訴記者：“從2013年年中開始，光瓶酒走量客觀，反而盒裝酒并不好賣。”
年后，記者再次采訪這位經(jīng)銷商時(shí)，其在與廠家簽訂2014年合同時(shí)提高了低檔光瓶酒的比例，大幅壓縮了中高檔產(chǎn)品比例。
記者在走訪多地市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，大型商超內(nèi)的白酒貨架上，以小酒、桶子酒，以及常規(guī)一斤裝為代表的光瓶酒品類有增多的趨勢(shì)。特別是在北京周邊的山東、河北等地，牛欄山、紅星等二鍋頭品牌產(chǎn)品已經(jīng)從過(guò)去的地級(jí)市鋪到縣鄉(xiāng)市場(chǎng)。過(guò)去不好買的“白牛二”，如今在小區(qū)超市就能見到。
對(duì)于牛欄山的表現(xiàn)，宏源證券分析師陳嵩昆給予了肯定。
“今年低端大眾消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)非常顯著，品牌化趨勢(shì)預(yù)計(jì)可持續(xù)。光瓶酒市場(chǎng)過(guò)去被各種雜牌所占據(jù)，而牛欄山產(chǎn)品依靠品牌力與大眾定位，在外埠市場(chǎng)不斷擠占地產(chǎn)光瓶酒的份額，實(shí)現(xiàn)收入的快速增長(zhǎng)，且盈利能力保持提升。”陳嵩昆表示，低端酒品牌化趨勢(shì)明顯，繼續(xù)看好牛欄山在外埠市場(chǎng)的快速擴(kuò)張。
長(zhǎng)期關(guān)注光瓶酒發(fā)展的某酒企東北片區(qū)負(fù)責(zé)人顧峰向《華夏酒報(bào)》記者表示，相比于其他品類，光瓶酒消費(fèi)者的忠誠(chéng)度最高，反觀名優(yōu)酒企都主打中檔酒以及更為高檔的價(jià)格區(qū)間，光瓶酒恰恰是地方品牌生存的一塊樂(lè)土。
實(shí)戰(zhàn)，市場(chǎng)運(yùn)作是關(guān)鍵
對(duì)于光瓶酒，中國(guó)白酒產(chǎn)品交易中心總經(jīng)理?xiàng)詈椴ㄕJ(rèn)為，它是一個(gè)差異性產(chǎn)品和市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上的光瓶酒同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。
“大家都瞄準(zhǔn)了中小餐館、大排檔渠道覆蓋下的大眾消費(fèi)群體，價(jià)格也基本在20多元左右。”楊洪波告訴《華夏酒報(bào)》記者，其實(shí)光瓶酒面對(duì)的大眾消費(fèi)群體，也是多種多樣，有新消費(fèi)群體——年輕人，也有忠誠(chéng)消費(fèi)人群——中年人，他們對(duì)于價(jià)格的敏感程度也不同。同時(shí)，在市場(chǎng)布局、操作上也與盒裝酒存在差異點(diǎn)。
以招商為例，楊洪波表示，酒企應(yīng)選擇一些渠道下沉程度高的經(jīng)銷商而不是大經(jīng)銷商，因?yàn)槠鋼碛斜姸嗟腃、D類渠道。
宜賓金喜來(lái)酒業(yè)有限公司營(yíng)銷總監(jiān)趙杉也建議，光瓶酒的市場(chǎng)渠道選擇肯定不適合市級(jí)代理甚至省級(jí)代理，應(yīng)以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位，尋找鄉(xiāng)鎮(zhèn)小型經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商進(jìn)行終端垂直鋪貨，避免鄉(xiāng)鎮(zhèn)原來(lái)的那些二批商。同時(shí)，在產(chǎn)品銷售最前沿的終端選擇上，無(wú)論哪一級(jí)城市，甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，各產(chǎn)品對(duì)終端的侵占率已經(jīng)很高了，終端的篩選應(yīng)該以以前依靠百姓消費(fèi)的終端為主。
針對(duì)時(shí)下熱鬧的小酒概念產(chǎn)品，品牌策劃人鄒凌遠(yuǎn)認(rèn)為，在白酒營(yíng)銷中，概念只是可有可無(wú)的摒棄，而運(yùn)作才是不可或缺的根本。以江小白為例，鄒凌遠(yuǎn)表示，2013年其一度成為酒企模仿的對(duì)象，如今，2014年江小白開始運(yùn)作傳統(tǒng)渠道，回歸運(yùn)作鏈。
在定價(jià)方面，記者注意到光瓶酒價(jià)格主要集中在5元/瓶～40元/瓶之間。其中，小酒產(chǎn)品價(jià)格大多集中在20元/瓶～30元/瓶之間。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，多年來(lái)隨著消費(fèi)水平的提升，光瓶酒價(jià)格發(fā)生了明顯的變化。企業(yè)如何對(duì)產(chǎn)品選擇合適的定價(jià)非常關(guān)鍵。
結(jié)合老村長(zhǎng)的成長(zhǎng)軌跡，白酒營(yíng)銷專家楊永華表示：“我們發(fā)現(xiàn)，從老村長(zhǎng)選擇農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略之初，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)研究，當(dāng)時(shí)農(nóng)村市場(chǎng)主導(dǎo)的光瓶酒為零售3.5～4元/瓶的光瓶酒，老村長(zhǎng)以光瓶酒升級(jí)為導(dǎo)向，通過(guò)產(chǎn)品細(xì)分只運(yùn)作了一支單品——零售6～8元/瓶的光瓶酒，這支產(chǎn)品聚焦了農(nóng)村市場(chǎng)的主流消費(fèi)群，也瞄準(zhǔn)了農(nóng)村市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，由于產(chǎn)品細(xì)分且選擇了單品突破的策略，這支產(chǎn)品迅速在農(nóng)村市場(chǎng)上遍地開花，加上良好的市場(chǎng)運(yùn)作和市場(chǎng)管理，單品逾十億的銷量突破，成酒了老村長(zhǎng)的輝煌。”
不過(guò)，楊永華同時(shí)也發(fā)現(xiàn)老村長(zhǎng)如今面臨因產(chǎn)品升級(jí)帶來(lái)的市場(chǎng)危機(jī)。
“老村長(zhǎng)的崛起是領(lǐng)跑了大眾光瓶酒的升級(jí)，把傳統(tǒng)4～5元/瓶的主流產(chǎn)品培育到了6～8元/瓶。”楊永華告訴《華夏酒報(bào)》記者，眼下，老村長(zhǎng)主導(dǎo)6～8元/瓶的產(chǎn)品已經(jīng)淪落為最低端的大眾光瓶酒了，在河南市場(chǎng)正逐步被10元/瓶、15元/瓶和25元/瓶的產(chǎn)品所淹沒，這也許是老村長(zhǎng)所想象不到的。
未來(lái)，難以顛覆低端形象？
有業(yè)內(nèi)人士指出，按照現(xiàn)有的5元、8元、10元、12元、15元和18元等產(chǎn)品線劃分，未來(lái)光瓶酒將進(jìn)入一個(gè)更高層次的市場(chǎng)，光瓶酒的升級(jí)是大勢(shì)所趨。
以三井小刀為例，其隨著消費(fèi)的升級(jí)，開發(fā)了小刀“原漿”和小刀“大白”兩款產(chǎn)品。這表現(xiàn)出的不僅僅是產(chǎn)品和質(zhì)量的升級(jí)，還有品牌訴求的升級(jí)。從過(guò)去情感訴求的“喝小刀，成大器”轉(zhuǎn)變品質(zhì)訴求的“小刀酒，75天發(fā)酵，1年窖藏，真正的糧食酒”。
據(jù)了解，定價(jià)為20元/瓶的小刀“原漿”和定價(jià)為10元/瓶的小刀“大白”自2013年一經(jīng)推出，獲得了消費(fèi)者的熱捧。
在河南，韶泉酒業(yè)前身是一家只賣原酒的村辦酒廠，2007年改制。企業(yè)之前雖然造酒幾十年，但從來(lái)沒賣過(guò)成品酒。企業(yè)改制后，希望能夠推出屬于自己品牌的產(chǎn)品。
該公司董事長(zhǎng)張登峰告訴記者：“我們以差異化的路線切入市場(chǎng)，推出‘純?cè)?rsquo;光瓶酒產(chǎn)品，但是依靠卓越的品質(zhì)售價(jià)80多元/瓶，一款產(chǎn)品在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)了過(guò)千萬(wàn)的銷售額。”
市場(chǎng)的成功讓企業(yè)看到了廣闊的市場(chǎng)前景。
業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，目前二三線市場(chǎng)逐步回歸到理性消費(fèi)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者還是以光瓶酒作為消費(fèi)首選，隨著消費(fèi)的升級(jí)，酒企應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，洋酒可以光瓶酒高價(jià)格，中國(guó)白酒為什么不可以？將來(lái)50元～100元左右的光瓶酒將會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)。
也有酒企負(fù)責(zé)人認(rèn)為，隨著消費(fèi)者對(duì)光瓶酒價(jià)格接受度從5年前的10元/瓶提升到如今的25元/瓶，一位這企業(yè)要著手開發(fā)40元/瓶-50元/瓶的光瓶酒，以應(yīng)對(duì)未來(lái)兩年的市場(chǎng)需求。
對(duì)此，北京圣雄品牌策劃公司總經(jīng)理鄒文武提出不同觀點(diǎn)。“光瓶酒目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，以50元價(jià)位的光瓶酒去沖擊市場(chǎng)，不僅面臨了其他普通光瓶酒的競(jìng)爭(zhēng)，而且還面臨了普通紙盒裝產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。”鄒文武認(rèn)為，除非是原本飲用中高端白酒的政商務(wù)消費(fèi)人群，否則高價(jià)位的光瓶酒運(yùn)作邏輯不成立。
長(zhǎng)期以來(lái)，與國(guó)外消費(fèi)者習(xí)慣于葡萄酒幾乎全部裸瓶包裝不同，重視面子的中國(guó)人習(xí)慣了盒裝酒。光瓶酒雖然質(zhì)優(yōu)價(jià)廉且暢銷，但是在一定程度上就是“低端”的代名詞。
“光瓶就是低端”的印象，不是消費(fèi)者自己產(chǎn)生的，而是酒企長(zhǎng)期以來(lái)灌輸給消費(fèi)的。雖然光瓶酒大有可為，但是需要國(guó)家政策調(diào)整，同時(shí)也要引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。
有進(jìn)口葡萄酒商曾這樣感嘆：“進(jìn)口酒到中國(guó)都需要酒商加上外盒，更何況白酒，高端光瓶酒還有很長(zhǎng)的路要走。”（華夏酒報(bào)）
