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楊光認(rèn)為，白酒行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)會(huì)放緩，但趨勢(shì)不會(huì)改變。原因主要有兩點(diǎn)：
一、中國市場(chǎng)的腹地效應(yīng)。中國地大物博，幅員遼闊，有960萬平方公里，全球第二大經(jīng)濟(jì)體，14億人口，6億酒民，不同區(qū)域變化不同，會(huì)減緩經(jīng)濟(jì)下行的趨勢(shì)，中國市場(chǎng)的腹地效應(yīng)決定了它的戰(zhàn)略縱深很長，中國白酒行業(yè)身處其中，同樣擁有巨大的消費(fèi)基數(shù)和戰(zhàn)略縱深。
二、中國白酒的嗜好消費(fèi)品特點(diǎn)。中國白酒作為嗜好性消費(fèi)品，只有消費(fèi)者受到很大的經(jīng)濟(jì)壓力時(shí)，它才會(huì)減少嗜好性消費(fèi)。所以在某些情況下，嗜好性消費(fèi)品比必需消費(fèi)品還要必需。并且，收入越高，嗜好性消費(fèi)占收入比例越低，對(duì)嗜好性消費(fèi)的影響越小。所以中高檔和高檔白酒增速會(huì)放緩，但會(huì)繼續(xù)保持增長。對(duì)大眾酒來說，大眾酒會(huì)有些影響，但大眾酒因?yàn)槭群眯韵M(fèi)品的特點(diǎn)，影響不會(huì)很大。消費(fèi)者可能會(huì)降低諸如房子、車子等生活消費(fèi)，但在整個(gè)消費(fèi)降檔里面，嗜好性消費(fèi)一定是最后的那幾種之一。因此大眾消費(fèi)升級(jí)仍然還在，并還將持續(xù)。
除此之外，楊光還談到了經(jīng)濟(jì)對(duì)行業(yè)的影響。
頭部集中加快，存量競爭時(shí)代。楊光認(rèn)為，當(dāng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)下行的時(shí)候，對(duì)行業(yè)來說，反而向頭部集中的速度會(huì)加快，行業(yè)集中化會(huì)進(jìn)一步提高。所以，目前的全國名酒、省級(jí)龍頭、區(qū)域龍頭以及一些有自己獨(dú)特競爭力的企業(yè)，在這一輪存量競爭的時(shí)代，會(huì)搶奪更多的存量，從而使自己獲得更多的增量，繼續(xù)保持增長。
所以說，在未來存量不變的情況下，“大魚吃小魚”的效應(yīng)會(huì)進(jìn)一步彰顯!大魚會(huì)更大，小魚會(huì)死的更快!這就警示那些“小魚”，一定要想辦法找到自己獨(dú)特的競爭力!
過去未來現(xiàn)在，中國酒業(yè)七大關(guān)鍵詞，正在發(fā)生!
楊光談完經(jīng)濟(jì)形勢(shì)后，回顧酒行業(yè)的前世今生，在復(fù)雜的變化中，抽絲剝繭，進(jìn)一步指出了中國酒業(yè)未來的七大關(guān)鍵詞，這七大關(guān)鍵詞，可謂牽扯到行業(yè)的方方面面，誰能抓住這七大關(guān)鍵詞，誰就有可能在波詭云譎的未來，成為“中國酒業(yè)的贏家”!
壹.強(qiáng)強(qiáng)對(duì)抗，錯(cuò)位崛起
今年大概會(huì)有9個(gè)酒企過百億，未來可能還會(huì)有5—8個(gè)酒企加入百億俱樂部，最終大概會(huì)有20個(gè)百億左右的行業(yè)強(qiáng)者，所以說，隨著未來行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，行業(yè)競爭的主旋律將是百億集團(tuán)之間的強(qiáng)強(qiáng)對(duì)抗。對(duì)夢(mèng)寐成為百億的企業(yè)來說，在這種對(duì)抗強(qiáng)度下，看對(duì)一步，做對(duì)一步，就可能扶搖直上!看錯(cuò)一步，做錯(cuò)一步，就會(huì)拉出很大差距!所以說，未來，對(duì)這些企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)都是一個(gè)重大考驗(yàn)。
這幾天，我看見一組數(shù)據(jù)，就是新城市群，在中國僅占30%的面積，卻集中了70%人口，85%以上的GDP，這里是層次最高、最集中、消費(fèi)活力最強(qiáng)的價(jià)值高地，這里是聚合最強(qiáng)，溝通、渠道和組織成本最低的區(qū)域，所以說，這里的存量最大，價(jià)值最大，增速最快。所以說，百億企業(yè)要到新城市群里去做存量爭奪。我們可以看到，不管是五糧液也好，還是國窖，不約而同的將目光伸向了城市群最豐富的華東地區(qū)。所以我預(yù)計(jì)，在下一輪，圍繞新城市群的戰(zhàn)略爭奪將成為百億企業(yè)的關(guān)鍵。新中心城市群賽道，將成為新百億核心賽道!
那么我們講了強(qiáng)強(qiáng)對(duì)抗，那么在這樣的行業(yè)集中下，其他企業(yè)又該如何呢?中國消費(fèi)者足夠多，區(qū)域足夠多，多元化足夠多，個(gè)性化足夠強(qiáng)，因此，區(qū)域龍頭和小企業(yè)都有生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。他們要在全國品牌中，找到錯(cuò)位的價(jià)格帶，找到自己的差異化，找到自己的特色戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行錯(cuò)位崛起!沒有自己獨(dú)特競爭力的小企業(yè)，在存量市場(chǎng)，一定會(huì)被淘汰!
貳.倒時(shí)差，縮溫差
估計(jì)中美貿(mào)易戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)較長時(shí)間，經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在也有不確定性，但前面也說了，中國是一個(gè)有著14億人口、960萬平方公里、34個(gè)省份的龐大國家，大部分省區(qū)域甚至比很多國家都大，GDP都高，人口都多。因此，中國有一個(gè)強(qiáng)大的腹地效應(yīng)，所以決定了每個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同、市場(chǎng)狀況不同、自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力也不同。而且，雖然消費(fèi)升級(jí)的步伐不會(huì)停止，但可能在各地域有不同的速度。因此，在不同香型之間、不同區(qū)域之間、不同競爭強(qiáng)度之間、不同消費(fèi)環(huán)境之間，每個(gè)企業(yè)感受到的中國酒業(yè)的溫度是不同的，時(shí)差也不同，在這樣的復(fù)雜背景下，企業(yè)一定要深刻理解“時(shí)差和溫差”的概念。
所以中國的酒企不要盲目從眾，一定要結(jié)合本地情況和企業(yè)特色，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揚(yáng)自己的品類特色，發(fā)揚(yáng)自己的酒體特色包括營銷戰(zhàn)術(shù)特色。消費(fèi)者需要好的酒體，需要不同的酒體，永遠(yuǎn)沒有變!做好自己的消費(fèi)者，做好自己的酒體，服務(wù)好自己的經(jīng)銷商和終端客戶，就能倒過來時(shí)差、縮小溫差。未來，中國酒業(yè)將會(huì)看到，全國品牌、區(qū)域龍頭和其他企業(yè)，在溫差、時(shí)差這個(gè)變化下，呈現(xiàn)出的新的競爭特點(diǎn)。
包括在品類上，現(xiàn)在看到，醬香很熱，溫度很高，其他品類可能溫度不夠，那么，這些品類該如何縮溫差呢，我們一會(huì)兒在第四個(gè)關(guān)鍵詞會(huì)講到!
叁.保檔降頻，移檔保頻
中國消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)沒有改變，但速度有所放緩。中高端、次高端仍然在升級(jí)之中，但增速會(huì)有所放緩。白酒作為嗜好性消費(fèi)品，存在一個(gè)天然的消費(fèi)特征。比如，人喜歡抽煙，喜歡喝酒是很難戒掉的。高端精英們，抽慣了中華、喝慣了茅臺(tái)，讓他降級(jí)更差的酒，是比較難的。所以中高檔未來的消費(fèi)變化，會(huì)“保檔降頻”，保持他的消費(fèi)檔次，但是消費(fèi)頻次可能會(huì)下降，所以中高檔、高檔的競爭仍然會(huì)是頭部化競爭。因?yàn)槟阕龅念^部，你就成為了消費(fèi)者最不容易改變的那個(gè)“嗜好”。
因此，在消費(fèi)者“保檔”運(yùn)動(dòng)中，收益最大的，仍然還是高端的茅臺(tái)、五糧液、國窖，仍然是次高端的劍南春、茅臺(tái)醬香系列酒、瀘州老窖60版特曲、習(xí)酒窖藏1988。到河南，喝陶香，在河南招待商務(wù)人士的時(shí)候，河南消費(fèi)者仍然會(huì)用彩陶坊。到了河北，中高端的消費(fèi)者，仍然會(huì)喝老白干20年，喝板城和順。到了六安，中高端消費(fèi)者，仍然會(huì)喝迎駕的生態(tài)洞藏。到了北京，中高端消費(fèi)者仍然會(huì)喝牛欄山黃瓷二鍋頭或者紅星青瓷二鍋頭。所以說，中高檔仍然是企業(yè)競爭的突破方向，市場(chǎng)有高價(jià)打敗低價(jià)，沒有低價(jià)打敗高價(jià)。而且中高檔的頭部效應(yīng)放大，仍然在持續(xù)。所以，全國龍頭和區(qū)域龍頭，要做好頭部競爭，進(jìn)一步放大頭部效應(yīng)，是中高檔人群“保檔降頻”下的不二選擇。
對(duì)于大眾消費(fèi)者，在中國做大眾酒的企業(yè)，要認(rèn)識(shí)到大眾消費(fèi)者的變化比較大，在經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候會(huì)比較敏感。前面也提過，大眾酒也具有嗜好消費(fèi)品的特點(diǎn)，但沒有中高端那么強(qiáng)烈。所以大眾消費(fèi)者會(huì)“移檔保頻”。他們不希望，降低自己的頻次，但會(huì)在檔次間，進(jìn)行轉(zhuǎn)換。比如原先喝五六十元盒酒的，可能會(huì)去喝三四十元的高線光瓶，所以說，瀘州老窖磨砂二曲、牛欄山珍牛、汾酒老玻汾等高線光瓶的機(jī)會(huì)來了，消費(fèi)者不想降低品質(zhì)，但付出的成本降低了。又比如，原先喝七八十元的濃香，也許他就換成了七八十元的醬香，或者從濃香換成清香等，又或者從液態(tài)法白酒換成純糧固態(tài)法白酒，還或者從消費(fèi)小品牌白酒變成了區(qū)域龍頭品牌或者全國品牌白酒的消費(fèi)，從他的意義上，完成了消費(fèi)升級(jí)!
所以說，大眾消費(fèi)者的“移檔”，讓他在“移檔”過程中，向自己的品牌轉(zhuǎn)移，就成了大眾品牌競爭的關(guān)鍵。
肆.醬香再熱十年，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)換
對(duì)醬香熱，要高度認(rèn)識(shí)。茅臺(tái)作為醬香品類領(lǐng)頭羊，茅臺(tái)有著巨大的燈塔效應(yīng)。這種燈塔效應(yīng)會(huì)讓醬香熱繼續(xù)下去。過去，可能茅臺(tái)的燈塔效應(yīng)帶動(dòng)高端醬香非常熱，那我們現(xiàn)在要看到，茅臺(tái)醬香系列酒近三年來的快速崛起，到18年就變成了80多個(gè)億的體量。隨著茅臺(tái)醬香系列酒的強(qiáng)勢(shì)崛起，這種醬香熱也在持續(xù)下沿，讓中高端和次高端消費(fèi)者，也對(duì)醬香品類產(chǎn)生了濃厚的興趣?？梢哉f，茅臺(tái)醬香系列酒，對(duì)大眾醬香的培育功不可沒，客觀上帶動(dòng)了醬香品類在中高端和次高端領(lǐng)域，巨大的競爭力。
在茅臺(tái)醬香持續(xù)培育下，醬香還會(huì)再熱十年，在這期間，茅臺(tái)醬香系列酒還會(huì)繼續(xù)保持高速增長，包括習(xí)酒、郎酒、國臺(tái)、釣魚臺(tái)、云門、丹泉、武陵等醬酒品牌，未來，都會(huì)有巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。而對(duì)于一些特優(yōu)美的醬香品牌，包括一錦坊厚醬香，通過社群、互聯(lián)網(wǎng)、特色化戰(zhàn)術(shù)等方法，也有很大的機(jī)會(huì)性市場(chǎng)。
而對(duì)于濃香和清香來說，濃香和清香培育多年，消費(fèi)根基很大，但是優(yōu)質(zhì)濃香和優(yōu)質(zhì)清香依然很稀缺，正像中國酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長宋書玉所言：中國長期不缺酒，長期缺好酒。這在濃香和清香領(lǐng)域變的尤為突出。優(yōu)質(zhì)濃香和優(yōu)質(zhì)清香以及基于濃香、清香基礎(chǔ)上的品類創(chuàng)新，仍然會(huì)在市場(chǎng)上有更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。比如青花汾酒的快速崛起、國窖在高端市場(chǎng)的快速放量，汾陽王50元光瓶—時(shí)間陳釀的強(qiáng)勢(shì)走紅，都在反映這一點(diǎn)。
尤其是在消費(fèi)多元化的今天，在消費(fèi)升級(jí)的情況下，品類創(chuàng)新仍然是一個(gè)不二法寶。正一堂通過開創(chuàng)”三雙兩王“戰(zhàn)略理論，以及近些年的眾多實(shí)踐，尤其是對(duì)很多省酒的實(shí)踐，表明品類王和區(qū)域王，仍然是區(qū)域龍頭對(duì)抗全國名酒的重要武器。比如花冠的魯雅香，就是在長達(dá)十七年的儲(chǔ)酒基礎(chǔ)上，以優(yōu)質(zhì)基酒做的品類創(chuàng)新，目前在菏澤、濟(jì)南等山東市場(chǎng)也取得了巨大突破。包括牛欄山在全國市場(chǎng)持續(xù)走紅，逼近百億，老白干在河北的快速崛起，迎駕貢酒生態(tài)洞藏在安徽連續(xù)增長，板城和順在河北百元價(jià)格帶強(qiáng)勢(shì)割據(jù)，石花霸王醉在襄陽一枝獨(dú)秀，都得益于品類創(chuàng)新。仰韶彩陶坊的“到河南，喝陶香”仍然是區(qū)域龍頭值得學(xué)習(xí)的榜樣!
“大兼香”有可能是下一個(gè)熱起來的品類。西風(fēng)的風(fēng)香型，四特的特香型，酒鬼的馥郁香，白云邊的兼香型，仰韶的陶香型、石灣玉冰燒的豉香型等，因?yàn)槠淇诟械呢S富性，較高的品質(zhì)特征以及差異化的品質(zhì)表達(dá)，受到消費(fèi)者的喜愛，在各地快速崛起。但是大兼香目前存在的主要問題在于，雖然各自的品質(zhì)表達(dá)在各地都取得了成功，但是沒有形成大兼香的“合唱”!如果在“大兼香合唱”上，能夠形成共振，那么，大兼香將是下一個(gè)熱起來的品類!
伍.并購熱
在未來強(qiáng)強(qiáng)對(duì)抗，錯(cuò)位崛起的行業(yè)生態(tài)中，規(guī)模從一定程度上，決定了你在行業(yè)屬于那個(gè)位置，決定了你屬于強(qiáng)強(qiáng)對(duì)抗那個(gè)百億俱樂部，還是身處錯(cuò)位崛起之中。所以并購仍然是快速規(guī)?；慕輳?。當(dāng)年，洋河和雙溝的并購，幫助洋河迅速成為江蘇市場(chǎng)的老大，為建立江蘇市場(chǎng)的相對(duì)壟斷地位，打下了強(qiáng)勢(shì)基礎(chǔ)。同時(shí)回過頭來看，也避免了洋河在“家門口”與雙溝的纏斗，洋河如今的全國三強(qiáng)地位，無疑與當(dāng)初的并購有著重要聯(lián)系。包括如今習(xí)酒的快速發(fā)展，同樣得益于和茅臺(tái)的強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，茅臺(tái)在醬香市場(chǎng)獲得了一個(gè)強(qiáng)大的生力軍，而習(xí)酒則在加入茅臺(tái)，近些年表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，甚至增添了進(jìn)軍百億的可能。衡水老白干在收購豐聯(lián)旗下酒業(yè)之后，變成了1+N發(fā)展模式，1+N模式，同樣成為百億藍(lán)圖的行業(yè)樣板。包括今世緣和景芝的強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，也為行業(yè)提供了一個(gè)新的晉級(jí)思路。
并購其實(shí)是兩種，第一種，就是我們前面講的，為實(shí)現(xiàn)快速規(guī)?；_展的并購。這是沖刺百億，未來加入百億俱樂部的一個(gè)很好的方法。第二種并購，實(shí)際上一種戰(zhàn)略資源互補(bǔ)式的并購，是香型間的并購。比如洋河和勁酒不約而同的在茅臺(tái)鎮(zhèn)收購醬酒企業(yè)，在未來醬香持續(xù)火熱的情況下，不排除洋河會(huì)將貴酒作為一支重要的生力軍。香型之間，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，多一個(gè)香型品類在未來競爭中，就多了一個(gè)砝碼，值得行業(yè)去思考!
包括茅臺(tái)葡萄酒在2018年的強(qiáng)勢(shì)崛起，熱度升溫，希拉谷在行業(yè)的走紅，都是茅臺(tái)和瀘州老窖在為未來消費(fèi)多元化的時(shí)代，做的準(zhǔn)備和布局!包括花冠在澳大利亞收購的“葡萄酒酒莊”，推出的“國花莊”紅酒，都在表明，并購是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要戰(zhàn)略手段。應(yīng)該成為眾多企業(yè)思考的方向!比如，應(yīng)該并購什么企業(yè)?從而彌補(bǔ)戰(zhàn)略資源上的短板。比如應(yīng)該被什么企業(yè)并購，從而獲得更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。并購是未來很多企業(yè)發(fā)展過程中，繞不開的一個(gè)戰(zhàn)略選擇!
陸.新商業(yè)
在中國白酒的上游，制造企業(yè)的格局基本已定，進(jìn)入存量瓜分的競爭情況下，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛看好中國酒業(yè)萬億產(chǎn)業(yè)的情況下，新商業(yè)是中國酒業(yè)最大的變量!新商業(yè)目前還沒有形成一家獨(dú)大的寡頭局面，占行業(yè)整體零售總額的比例還比較低，所以新商業(yè)力量，未來的王者還在征途中。
其實(shí)現(xiàn)在也可以看到，各種業(yè)外資本正在涌入，未來，從對(duì)白酒企業(yè)的收購，有可能會(huì)發(fā)展到對(duì)商業(yè)力量的收購。阿里巴巴強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入1919，標(biāo)志著商業(yè)力量的爭奪未來將成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭、上游百億酒企以及業(yè)外資本的重要陣地。第二個(gè)就是新商業(yè)力量的進(jìn)化。就是隨著消費(fèi)多元化、個(gè)性化的變化，隨著支付方式、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、AR等各種技術(shù)的革新，會(huì)誕生出離消費(fèi)者更近、讓消費(fèi)者更方便、消費(fèi)者更加喜愛的商業(yè)形態(tài)。酒便利的20分鐘送達(dá)，結(jié)合新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可能會(huì)呈現(xiàn)出一種新的可能，讓消費(fèi)者更方便、更便利。包括酒便利在河南領(lǐng)先的情況下，在北京、西安、徐州等市場(chǎng)快速拓展。丹露網(wǎng)的智慧酒柜、大數(shù)據(jù)，已經(jīng)走到行業(yè)前面，包括名品世家、華龍酒直達(dá)、歌德盈香酒老板、酒仙網(wǎng)國際名酒城、金輝貨倉、也在連鎖領(lǐng)域積極創(chuàng)新，新商業(yè)版圖呼之欲出。
可以預(yù)計(jì)，未來，新商業(yè)將不再是配角，而是主角之一，未來，新商業(yè)話語權(quán)的變化，將部分改變中國酒業(yè)的格局!
柒.多酒種，大機(jī)會(huì)
中國有超過6億的酒民，有56個(gè)民族，34個(gè)省，既有北上廣深一線大城市，又有新城市群，還有廣大的像新疆、西藏、內(nèi)蒙、川渝、粵系等風(fēng)格各異的區(qū)域，所以說，在中國某一個(gè)品類的創(chuàng)新，都有巨大的機(jī)會(huì)。諸如黃酒、干紅、干白、氣泡酒、保健酒等酒種，都有大機(jī)會(huì)。
在中國這樣幅員遼闊的國度，任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，任何一個(gè)小眾，可能相比其他國家，都是大眾。小酒種、小品類、小眾品牌，在中國，都不在于那個(gè)“小”字，關(guān)鍵在于“眾”，只要抓到這個(gè)“眾”，都是個(gè)大市場(chǎng)。
但是這些小酒種和小眾品牌，在消費(fèi)者需求滿足和抓取消費(fèi)者以及模式創(chuàng)新上，還存在巨大的探索空間，正一堂在這里，也在加速洞察和研究，來幫助一些小酒種的崛起!
在未來，當(dāng)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的下行壓力變大時(shí)，企業(yè)決策者一定要有戰(zhàn)略定力。越在人心躁動(dòng)的時(shí)候，越要冷靜下來，越要積極的迎難而上，探索新的機(jī)會(huì)，從而享受下行期的紅利!事實(shí)上，中國經(jīng)濟(jì)的基數(shù)龐大，抗風(fēng)險(xiǎn)猶在，即便是最壞的時(shí)代，同樣也能誕生最偉大的企業(yè)!（酒評(píng) 正一堂楊光）
