62歲的袁仁國(guó)最近一次出現(xiàn)在公眾視野中是5月2日。那時(shí)他剛帶著茅臺(tái)從倫敦回來(lái)不久。在倫敦他與最終打敗的對(duì)手帝亞吉?dú)WCEO見面，希望將茅臺(tái)酒帶入英國(guó)主流市場(chǎng)。
四天后，茅臺(tái)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)干部大會(huì)宣布，提名茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳為茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)人選，董事長(zhǎng)職務(wù)任免按有關(guān)法律程序辦理。袁仁國(guó)不再擔(dān)任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)職務(wù)。
1998年剛接手茅臺(tái)時(shí)，袁仁國(guó)就把競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)定在法國(guó)保樂(lè)力加(Pernod Ricard，世界頂尖洋酒商)和英國(guó)帝亞吉?dú)W(Diageo，全球最大洋酒公司)，即便那時(shí)的茅臺(tái)連五糧液都沒(méi)拿下。
接手后的20年，袁仁國(guó)時(shí)期的茅臺(tái)營(yíng)收一步步超過(guò)五糧液、波爾多、保樂(lè)力加。至2017年4月，茅臺(tái)終于超過(guò)最初的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)帝亞吉?dú)W，成為全球市值第一酒類制造商?，F(xiàn)在的茅臺(tái)2017年?duì)I收582.18億元，凈利潤(rùn)270.79億元，成為全國(guó)股價(jià)最高的上市公司之一。
此時(shí)退出，如同某種意義上的功成名就。
關(guān)于離開原因，袁仁國(guó)向媒體表示是“年齡到了”。也有分析指在當(dāng)上貴州省第十二屆人民代表大會(huì)財(cái)政經(jīng)濟(jì)委員會(huì)副主任委員后，按照央企及國(guó)企人事任免慣例，袁仁國(guó)也是時(shí)候卸任茅臺(tái)董事長(zhǎng)一職。
袁仁國(guó)20年前，從工廠最底層開始躋身管理層，帶領(lǐng)茅臺(tái)經(jīng)歷計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與經(jīng)濟(jì)危機(jī)，最終成為全球市值最大的酒類品牌。5月7日，袁仁國(guó)退休消息一出，資本市場(chǎng)上貴州茅臺(tái)漲5.33%，市值增加逾443億元。
“看起來(lái)普普通通的，講話說(shuō)不上有氣勢(shì)，個(gè)子也不是很高，那個(gè)年代的人普遍營(yíng)養(yǎng)不好。”一位親身接觸過(guò)袁仁國(guó)的茅臺(tái)員工這樣描述他。
這和袁仁國(guó)的經(jīng)歷有關(guān)，1956年生于“國(guó)酒之都”貴州仁懷的袁仁國(guó)在18歲那年進(jìn)了茅臺(tái)廠。從背酒糟開始，先后做過(guò)供銷、宣傳、廠辦主任、車間主任兼黨支部書記、廠長(zhǎng)助理、副總經(jīng)理，經(jīng)歷過(guò)不少基層崗位的活。
直到1998年，42歲的袁仁國(guó)出任貴州茅臺(tái)酒股份有限公司總經(jīng)理，2000年出任茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司總經(jīng)理兼茅臺(tái)酒股份有限公司董事長(zhǎng)，2011年成為貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)，并同時(shí)兼任中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)、黨委副書記、總經(jīng)理。茅臺(tái)逐漸被這位看起來(lái)普普通通的男人掌舵。
但袁仁國(guó)剛接手時(shí)的茅臺(tái)并不像今天這般成功。
1998年的茅臺(tái)正處于危難。一方面是1997年的亞洲金融風(fēng)暴沖擊，一方面是茅臺(tái)尚依賴計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的銷售體制，產(chǎn)量由國(guó)家分配，企業(yè)自己的銷售體系尚未建立。這個(gè)背景下，1998年大半年過(guò)去了，茅臺(tái)兩個(gè)季度的銷售量加起來(lái)還不到700噸，當(dāng)年全年的銷售計(jì)劃是2000噸，只完成30%。
袁仁國(guó)便是在這個(gè)時(shí)候上臺(tái)擔(dān)任總經(jīng)理，他認(rèn)為茅臺(tái)當(dāng)時(shí)急需市場(chǎng)化運(yùn)作，立馬在全廠招營(yíng)銷員。一個(gè)月后，茅臺(tái)成立銷售總公司，組建了茅臺(tái)歷史上第一支17人的銷售隊(duì)伍。
“茅臺(tái)若要在市場(chǎng)上贏得更多空間，要唱好三首歌，一是唱好國(guó)歌，中華民族到了最危急的時(shí)候，每個(gè)人都被迫發(fā)出最后的吼聲，現(xiàn)在茅臺(tái)酒廠也到了最危急的時(shí)候;二要唱好國(guó)際歌，從來(lái)沒(méi)有什么救世主，創(chuàng)造人類幸福全靠我們自己;三是唱好《西游記》主題歌，敢問(wèn)路在何方，路在我們腳下。”那時(shí)的袁仁國(guó)在就職典禮上說(shuō)。
打開市場(chǎng)的方法，一是瞄準(zhǔn)名商場(chǎng)、名超市建好專柜，二是瞄準(zhǔn)名酒店、名賓館抓好促銷、直銷和終端消費(fèi)。還要鞏固原有老客戶，并尋找真正有實(shí)力也有長(zhǎng)期合作意識(shí)的經(jīng)銷商。同時(shí)對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)的經(jīng)銷商進(jìn)行清理整頓，對(duì)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)不善、形象較差、經(jīng)營(yíng)侵犯茅臺(tái)酒知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的專賣店和專柜給予清理取締。
袁仁國(guó)給的時(shí)間是兩個(gè)月，“多苦多累、流血流汗不要講，我不問(wèn)過(guò)程，只要結(jié)果。”
他自己也成為最大的銷售員，擺上家宴，請(qǐng)來(lái)糖酒公司的領(lǐng)導(dǎo)喝“患難酒”，希望他們?cè)谶@條最大的銷售渠道上多想辦法。在各地舉辦的白酒研討會(huì)、訂貨會(huì)和名家詩(shī)會(huì)上。袁仁國(guó)把茅臺(tái)壓箱底的30年、50年、80年陳釀拿出來(lái)，用來(lái)吸引眼球。遇到有客人的機(jī)會(huì)，凡是去的人袁仁國(guó)都會(huì)去敬一杯茅臺(tái)酒，“消費(fèi)者、經(jīng)銷商，每次十桌以上。”
他給茅臺(tái)編的六不口訣中，似乎記錄了這段身體力行喝茅臺(tái)的日子，“中午喝了，下午上班不誤事。喝醉了，睡一覺就好。”
二十年后，袁仁國(guó)在“茅臺(tái)營(yíng)銷二十年”大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)上，這樣總結(jié)當(dāng)時(shí)的努力的成果：
經(jīng)銷商隊(duì)伍從1998年146家，發(fā)展到現(xiàn)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商、專賣店等客戶2000多家，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)所有地級(jí)城市和30%以上的縣級(jí)城市。海外代理商104家，市場(chǎng)覆蓋全球66個(gè)國(guó)家和地區(qū)。營(yíng)銷隊(duì)伍大發(fā)展，公司銷售人員從17人發(fā)展到553人，在全國(guó)成立了31個(gè)省區(qū)，加上經(jīng)銷商營(yíng)銷人員近2萬(wàn)多人。
茅臺(tái)的另一個(gè)挑戰(zhàn)，是內(nèi)地整治“三公消費(fèi)”。
2012年12月，中國(guó)新一屆政府開始整治官場(chǎng)作風(fēng)，明確出臺(tái)禁止公務(wù)人員鋪張浪費(fèi)的“八項(xiàng)規(guī)定”和“六項(xiàng)禁令”。茅臺(tái)的股價(jià)隨即應(yīng)聲下跌。
在這場(chǎng)整治之中，被譽(yù)為“國(guó)酒”的茅臺(tái)，2013年股價(jià)大幅縮水超過(guò)30%。
袁仁國(guó)透露，2012年以前，茅臺(tái)酒直接公務(wù)消費(fèi)的占比大約在15%，加上經(jīng)銷商的部分，直接和間接的公務(wù)消費(fèi)大概超過(guò)30%。這個(gè)數(shù)字與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上普遍猜測(cè)的公務(wù)消費(fèi)至少占茅臺(tái)銷量的70%相差較大，但仍能看出此前茅臺(tái)對(duì)公務(wù)消費(fèi)的依賴。
而此之前的2008年次貸危機(jī)和行業(yè)不健康發(fā)展，已經(jīng)給茅臺(tái)帶來(lái)壓力。彼時(shí)的茅臺(tái)即面對(duì)當(dāng)時(shí)白酒行業(yè)普遍的產(chǎn)能過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度、廣告過(guò)濫的矛盾，又面對(duì)最重要銷售渠道的萎縮。
袁仁國(guó)這次的打法十分清晰：從以往主打公務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)商務(wù)消費(fèi)、個(gè)人消費(fèi)及休閑消費(fèi)市場(chǎng)。
但轉(zhuǎn)戰(zhàn)場(chǎng)是件牽一發(fā)而動(dòng)全身的事，這意味著發(fā)展思路、營(yíng)銷策略、管理模式、渠道和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的全面變動(dòng)。這的確是次漫長(zhǎng)的調(diào)整，許多戰(zhàn)略基本都持續(xù)到了今天。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，當(dāng)時(shí)的袁仁國(guó)要求統(tǒng)籌考慮高端、商務(wù)、大眾、年輕人等消費(fèi)市場(chǎng)，開發(fā)多品種、多規(guī)格的茅臺(tái)酒產(chǎn)品。
茅臺(tái)被分為15 年、30 年、50 年、80 年多個(gè)年份。2000元以上的定位是奢侈品，1000元以下的是普通茅臺(tái)，并制定1個(gè)世界級(jí)品牌茅臺(tái)加與若干重點(diǎn)系列酒同時(shí)發(fā)展的策略，以此完善產(chǎn)品組合。而去年，袁仁國(guó)也多次表示要發(fā)展新興酒類業(yè)務(wù)，扶持葡萄酒、保健酒、利口酒，把茅臺(tái)保健酒打造為中國(guó)一線品牌，被視作是茅臺(tái)完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的延續(xù)。
去年重點(diǎn)推進(jìn)的茅臺(tái)云商項(xiàng)目，也是茅臺(tái)最初向大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的策略延續(xù)。袁仁國(guó)提出建設(shè)云商平臺(tái)，整合電子商務(wù)、自營(yíng)店、經(jīng)銷商等線上線下資源，搞好“智慧營(yíng)銷”。而去年，茅臺(tái)云商全面啟用，為茅臺(tái)新零售發(fā)展，大數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)打下基礎(chǔ)，促使渠道扁平化發(fā)展。
國(guó)際化策略也是早就定好了的。在2015年茅臺(tái)獲“巴拿馬金獎(jiǎng)百年”的契機(jī)，袁仁國(guó)便表示要開展海外慶典推廣活動(dòng)，加快對(duì)國(guó)際新興市場(chǎng)的開發(fā)。而卸任前的最后一個(gè)任務(wù)，便是袁仁國(guó)帶著茅臺(tái)去倫敦，繼續(xù)茅臺(tái)的國(guó)際擴(kuò)展之路。
主業(yè)之外，2012年以來(lái)，茅臺(tái)企業(yè)規(guī)模也大幅擴(kuò)展，目前茅臺(tái)已發(fā)展擁有全資、控股和參股公司100多家，涉足產(chǎn)業(yè)包括白酒、保健酒、葡萄酒、證券、保險(xiǎn)、銀行、文化旅游、教育、房地產(chǎn)、生態(tài)農(nóng)業(yè)及白酒上下游產(chǎn)業(yè)等。
這些都需要袁仁國(guó)等茅臺(tái)最高層一一巡視，而袁仁國(guó)又是鐵锨把、掃帚把大了，車間的澡堂、廁所配備有問(wèn)題了都要做好記錄督促解決的人。
茅臺(tái)工作人員笑稱，“這么多子公司，一個(gè)公司來(lái)一天，一個(gè)季度就過(guò)去了。”
轉(zhuǎn)型的成果很快顯現(xiàn)。股價(jià)自2014年1月初觸底以來(lái)，截至3月反彈幅度已超過(guò)40%。2016年，茅臺(tái)的公務(wù)消費(fèi)已經(jīng)降到了1%以下。
根據(jù)袁仁國(guó)在2016年提出的計(jì)劃，茅臺(tái)希望在2020集團(tuán)的銷售收入突破一千億。而2016年的總營(yíng)業(yè)額才到388.62億元，意味著4年內(nèi)業(yè)績(jī)要升三倍。
但提出這種看起來(lái)略不切實(shí)際的目標(biāo)，一直是袁仁國(guó)的標(biāo)志。
他剛接手時(shí)，茅臺(tái)酒的年銷售收入才只有12億時(shí)，他只是聽中國(guó)商業(yè)協(xié)會(huì)的成員說(shuō)法國(guó)波爾多整個(gè)地區(qū)的銷售收入大概有一百多億人民幣，便決定茅臺(tái)一定要超過(guò)法國(guó)的波爾多。而到2008年，茅臺(tái)真的完成了這個(gè)目標(biāo)。
按照袁仁國(guó)的設(shè)想，茅臺(tái)將在復(fù)雜又全面的集團(tuán)策略下完成2020目標(biāo)。但沒(méi)想到2017年市場(chǎng)的瘋狂，提前給茅臺(tái)設(shè)下考驗(yàn)。
2016年中開始，茅臺(tái)供貨出現(xiàn)緊張，價(jià)格逐步飆升。
2017年情況愈發(fā)嚴(yán)重，缺貨幾乎成為全年關(guān)鍵詞，終端零售價(jià)一路飆升，最夸張時(shí)原價(jià)1000出頭的53度飛天漲至2000元以上，串貨、假貨、捂貨惜售等現(xiàn)象頻發(fā)，市場(chǎng)甚至出現(xiàn)茅臺(tái)空酒瓶回收熱，回收價(jià)每個(gè)能高達(dá)四五百元。
市場(chǎng)瀕臨失控，袁仁國(guó)的名字也三天兩頭出現(xiàn)在各種報(bào)道上，照片中眉頭緊鎖。
這樣的情景如同2010年茅臺(tái)價(jià)格失控現(xiàn)象重演，那時(shí)茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)也一度飆升至2000元以上，因集團(tuán)管控不力，短短幾年后，茅臺(tái)便跌至出廠價(jià)，整整四年才回歸常態(tài)。
為避免歷史重演，這一次袁仁國(guó)的控價(jià)手腕十分嚴(yán)厲。定下1299元價(jià)格紅線(2018年轉(zhuǎn)為1499元)，各級(jí)子公司和經(jīng)銷商必須按價(jià)銷售，違者扣除合同履約保證金、扣減計(jì)劃供貨量或直接解除合同。同時(shí)在旺季采取提高投放量，身份證登記限量供應(yīng)等措施。
在更為扁平的云商平臺(tái)，茅臺(tái)更是在8月下達(dá)行政命令，要求2017年年底所有經(jīng)銷商開啟云商平臺(tái)，并至少將30%的年度剩余計(jì)劃(2018年改為40%)，通過(guò)云商平臺(tái)直面消費(fèi)者銷售。超過(guò)者獎(jiǎng)勵(lì)，未達(dá)到者扣除下一年合同計(jì)劃量。
據(jù)當(dāng)時(shí)一位參與此過(guò)程經(jīng)銷商稱，茅臺(tái)的經(jīng)銷商大多為中老年人，登陸云商平臺(tái)要求操作界面復(fù)雜的手機(jī)app，很多人學(xué)不會(huì)。而且經(jīng)銷商接觸的熟客較多，已經(jīng)有了習(xí)慣的聯(lián)絡(luò)方式，強(qiáng)制將售賣方式轉(zhuǎn)向云商平臺(tái)需要一定時(shí)間。而實(shí)際上，袁仁國(guó)管控下的茅臺(tái)通過(guò)計(jì)劃量控制經(jīng)銷商售賣行為，或只上調(diào)出廠價(jià)，禁止上調(diào)零售價(jià)等行為，也引發(fā)過(guò)不少經(jīng)銷商的抱怨。
2018年，茅臺(tái)漲價(jià)缺貨情況的確有所緩解。
這種嚴(yán)格也持續(xù)到公司內(nèi)部，袁仁國(guó)承認(rèn)公司里的人對(duì)他的確是又怕又敬，”但大家的目標(biāo)都是一樣的，設(shè)立規(guī)章制度都是為了企業(yè)好，“袁仁國(guó)曾向媒體解釋，“至于在過(guò)程中，要求嚴(yán)一點(diǎn)，我覺得有的員工當(dāng)時(shí)理解，有的員工當(dāng)時(shí)不理解，但是隨著企業(yè)越來(lái)越好，他就會(huì)理解。”
在去年12月的袁仁國(guó)任內(nèi)最后一次的全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，他從營(yíng)銷業(yè)績(jī)、戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)、品牌形象等10個(gè)方面做出對(duì)茅臺(tái)營(yíng)銷工作20年的總結(jié)。并提出對(duì)經(jīng)銷商和集團(tuán)未來(lái)工作的要求。
在場(chǎng)有超過(guò)1000名來(lái)自全國(guó)31個(gè)省份的經(jīng)銷商，當(dāng)時(shí)公眾甚至大多數(shù)員工還未知道他要退休。會(huì)議開始前，袁仁國(guó)和管理層在入口親自迎接經(jīng)銷商。
他在那次會(huì)上這樣總結(jié)了20多年的營(yíng)銷工作，“1998年，茅臺(tái)組建了歷史上第一支營(yíng)銷隊(duì)伍，真正參與市場(chǎng)博弈。茅臺(tái)步入了市場(chǎng)化建設(shè)之路20年，置身中國(guó)經(jīng)濟(jì)跨越和變革歷程中，用一個(gè)個(gè)堅(jiān)實(shí)的腳印，站到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)中央……”
20年，差不多10分鐘就說(shuō)完了......(界面)
