從目前公開的16家上市酒企的業(yè)績(jī)快報(bào)來看，其中貴州茅臺(tái)、洋河股份、山西汾酒、今世緣、舍得酒業(yè)、水井坊、酒鬼酒、海南椰島、珠江啤酒、重慶啤酒、蘭州黃河、會(huì)稽山等12家業(yè)績(jī)預(yù)喜，占比達(dá)75%。
僅從預(yù)增數(shù)據(jù)來看，行業(yè)確實(shí)一片繁榮景象。酒企開會(huì)都說“要讓經(jīng)銷商賺到錢”，但奔波在一線的酒商們真的賺到錢了嗎?利潤(rùn)增長(zhǎng)了多少?為此，酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)調(diào)研了60多位來自全國(guó)13個(gè)省份的不同層級(jí)的經(jīng)銷商，卻發(fā)現(xiàn)酒商們依然叫苦連天……
一半以上酒商對(duì)2018年春節(jié)利潤(rùn)不滿意
提價(jià)是2017年中國(guó)白酒的主旋律，名酒領(lǐng)漲、地產(chǎn)龍頭緊隨，區(qū)域品牌也不甘示弱。再加上春節(jié)旺季的到來，讓整個(gè)行業(yè)對(duì)這個(gè)占白酒年銷量1/3的旺季備受期待。那么，多輪漲價(jià)后，酒商們的利潤(rùn)情況到底怎么樣呢?價(jià)格瘋漲后的名酒經(jīng)銷商們，他們的利潤(rùn)情況又會(huì)是怎樣呢?
春節(jié)剛剛結(jié)束，酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)分別在合肥、杭州、上海、廣州、成都、德陽、綿陽、等各級(jí)市場(chǎng)，乃至部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，酒商們對(duì)利潤(rùn)問題并不滿意，在接受調(diào)研的36位酒商(含經(jīng)銷商、二批商、分銷商、終端零售商)中，對(duì)春節(jié)期間銷量表示滿意的達(dá)到29位，滿意率為81%;對(duì)利潤(rùn)表示滿意的為2人，占總調(diào)研人數(shù)的5%;較為滿意的為6人，占總調(diào)研人數(shù)的17%;認(rèn)為利潤(rùn)一般(過得去)的6人，占總調(diào)研人數(shù)的17%;對(duì)利潤(rùn)不滿意的為22人(其中零售終端商15人，經(jīng)、分銷商7人)，占總調(diào)研人數(shù)的61%。
由此可見，一半以上的酒商對(duì)自己在2018年春節(jié)的利潤(rùn)并不滿意。
酒業(yè)家記者還特意留心了一下春節(jié)期間的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的酒水銷售，來自茅臺(tái)鎮(zhèn)、瀘州等地方的各種琳瑯滿目的禮品酒堆在小型超市、代銷店，且動(dòng)銷情況不錯(cuò)。“小年(臘月二十三)過后，每天都能賣出去幾十件，幾乎是平時(shí)一個(gè)月的銷量。但是現(xiàn)在的消費(fèi)者都知道價(jià)格，所以利潤(rùn)薄得可憐，一瓶幾十元的白酒掙5元(毛利)也在出。”德陽市羅江縣新盛鎮(zhèn)的一位中型生活超市業(yè)主劉大姐告訴記者，今年春節(jié)的酒水銷量比去年同期增長(zhǎng)了35%以上，銷量增幅較大。
關(guān)于酒商利潤(rùn)，酒業(yè)家調(diào)研團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了如下統(tǒng)計(jì)。初步統(tǒng)計(jì)，名酒酒商(經(jīng)銷商、分銷商)為16人，占總?cè)藬?shù)的26%，綜合毛利在4%—9%之間(取最高值與最低值);名酒系列酒酒商7人，占總?cè)藬?shù)的12%，綜合毛利在11%—18%之間;區(qū)域名酒及地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌酒商17人，占總?cè)藬?shù)的28%，綜合毛利8%—23%;普通中小品牌酒商19人，占總?cè)藬?shù)的31%，綜合毛利在10%左右;名酒總經(jīng)銷產(chǎn)品酒商2人，占總?cè)藬?shù)的0.3%，綜合毛利30%左右。
酒商賺錢與否，分茅臺(tái)與非茅臺(tái)?
“賺錢也是茅臺(tái)經(jīng)銷商賺錢，可惜我們不是，其他酒都一樣，酒廠漲價(jià)，酒商銷售價(jià)格漲不起來，利潤(rùn)怎么可能提升?”杭州白酒經(jīng)銷商王進(jìn)(化名)反問道。
酒業(yè)家記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多酒商均同意以上觀點(diǎn)。
從各地經(jīng)銷商的回饋情況來看，雖然酒企業(yè)績(jī)一片繁榮，但酒商賺錢依然很難，經(jīng)銷商叫苦的、迷茫的仍然居多。原來不止手機(jī)分蘋果，非蘋果，酒商群體，也分茅臺(tái)與非茅臺(tái)?
據(jù)北京一位主營(yíng)茅臺(tái)的經(jīng)銷商透露，在茅臺(tái)酒的帶動(dòng)下，茅臺(tái)的總經(jīng)銷產(chǎn)品利潤(rùn)率也較高。
“現(xiàn)在產(chǎn)品利潤(rùn)點(diǎn)下降，人員成本又在提升，我們?nèi)ツ隂]賺錢。”某江西代理四特酒、龍江家園的白酒經(jīng)銷商告訴記者。
“茅臺(tái)經(jīng)銷商是都不愁銷量和利潤(rùn)的，但是區(qū)域酒還是比較難賣的，去年還是沒賺到錢，只能勉強(qiáng)養(yǎng)家糊口，但是已經(jīng)從業(yè)多年，也不好放下?lián)Q行。”湖南地區(qū)某地產(chǎn)酒經(jīng)銷商坦言。
“我前年做的郎酒，去年做的洋河，依然感覺掙不到錢……”，江蘇某白酒經(jīng)銷田白(化名) 感嘆道。
“名酒需要大資本，風(fēng)險(xiǎn)也大，我選的產(chǎn)品主要以親民價(jià)為主，按普通消費(fèi)層的標(biāo)準(zhǔn)來定位的，保證品質(zhì)就能保證銷量，雖然利薄但是銷量還可以。凈利增幅度一般。”陜西省某地產(chǎn)酒經(jīng)銷商王浩(化名)告訴記者，他已經(jīng)不做名酒了。
“去年賣醬酒的基本都賺到錢了，其他就難說，賣低端酒的日子比較難過。”福建泉州代理了多家白酒品牌的酒商周濤(化名)受訪時(shí)表示。
陜西某區(qū)域白云邊經(jīng)銷商告訴記者，2017年凈利增長(zhǎng)10%左右。主要靠廠家對(duì)外埠市場(chǎng)的支持，效果有，但是也不明顯。
洋河某區(qū)域經(jīng)銷商孫敏(化名)受訪時(shí)說：“相比前年，去年洋河夢(mèng)之藍(lán)系列的產(chǎn)品賣得好些，但是銷量大的海之藍(lán)系列產(chǎn)品卻因提價(jià)受到了影響。”
為什么傳統(tǒng)型中小酒商賺錢難?
從近日酒業(yè)連鎖企業(yè)發(fā)布的數(shù)據(jù)及酒業(yè)家市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)來看，新型渠道的業(yè)績(jī)呈上升趨勢(shì)。1919發(fā)布的業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，其2017年?duì)I收近33億，同比增長(zhǎng)13.92%。此外，受天貓、京東等互聯(lián)網(wǎng)渠道的影響，傳統(tǒng)渠道商、中小型經(jīng)銷商的日子確實(shí)不太好過。
業(yè)內(nèi)資深白酒專家萬興貴分析，就目前的情況而言，普通酒商賺錢確存在多方面的原因，首先酒廠融合傳統(tǒng)渠道與新渠道的速度、力度都大于酒商，尤其是傳統(tǒng)經(jīng)銷商，受困于新零售模式對(duì)渠道半徑的擠壓，利潤(rùn)被大大削弱。其次是廠價(jià)提升后，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的受新渠道、新零售業(yè)模式利潤(rùn)擠壓，最終價(jià)格表現(xiàn)出沒有明顯上升，導(dǎo)致期望的利潤(rùn)空間增幅較小。
綜合酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)調(diào)研的情況來，但是大商、名酒經(jīng)銷商的情況略好。因?yàn)樗麄冇匈Y金懂管理。但是中小型經(jīng)銷商在酒企提價(jià)后面臨人員成本、運(yùn)營(yíng)成本增長(zhǎng)、銷量下降等問題，還是難賺錢。原因到底有哪些呢?
“主要原因在于很多酒的廠價(jià)提了，但是實(shí)際銷售價(jià)難提，要消費(fèi)者買單才行。雖然我也代理了茅臺(tái)，今年是賺了些，也是貴在多年堅(jiān)持。”安徽合肥的白酒商江建(化名)在受訪時(shí)表示。
“其實(shí)旺季每天都能賣出去幾十件，幾乎是平時(shí)一個(gè)月的銷量。但現(xiàn)在的消費(fèi)者都知道價(jià)格，所以利潤(rùn)薄，單價(jià)幾十元的白酒也就可賺5元毛利”德陽市某終端商告訴酒業(yè)家記者。
“五糧液1200件，劍南春3500件，茅臺(tái)800件，春節(jié)期間銷售還是不錯(cuò)的，就是價(jià)格上不去，利潤(rùn)低，漲價(jià)我們還承擔(dān)了一定的風(fēng)險(xiǎn)，非核心客戶出現(xiàn)了一定的流失。”據(jù)某安徽經(jīng)銷商介紹，事實(shí)上，為了春節(jié)沖量一些名酒和地產(chǎn)酒存在降價(jià)的現(xiàn)象，這也影響了酒商們的利潤(rùn)增長(zhǎng)。
“廠家把價(jià)格提上去了，但是我們的推廣費(fèi)用卻增加了，賺錢難……”福建某白酒經(jīng)銷商表示。
也有酒商告訴記者酒企關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷也對(duì)酒商進(jìn)行了培訓(xùn)，但是針對(duì)性不強(qiáng)，在實(shí)際操作中實(shí)用性不大，所以對(duì)于如何賣酒、提升利率依然比較茫然。
關(guān)于酒商的低利率問題，九度智力集團(tuán)董事長(zhǎng)馬斐在采訪中指出：酒商利潤(rùn)受多重因素影響：一是價(jià)格逐漸透明，酒類渠道商靠吃差價(jià)獲利的暴利時(shí)代將逐漸遠(yuǎn)去，薄利時(shí)代已來臨;二是消費(fèi)者主權(quán)崛起，酒商也需要跟消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，運(yùn)營(yíng)成本就明顯增加，在毛利并未大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，直接犧牲了酒商的凈利潤(rùn);三是廠家營(yíng)銷費(fèi)用、渠道費(fèi)用、返利等逐步在減少，尤其是一些酒廠返利的取消，讓酒商利潤(rùn)再次受到擠壓，酒商只能拼命擴(kuò)大市場(chǎng)來獲取微利。
傳統(tǒng)經(jīng)銷商如何走出困境?
2017年實(shí)現(xiàn)凈利增長(zhǎng)30%的河北酒商告訴記者他的訣竅在于頻繁的與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，這方面進(jìn)行了較大的投資。包括建設(shè)群、培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，這樣可以提升消費(fèi)者的參與感和存在感，日積月累銷量和利潤(rùn)就逐漸升上去了。
“中國(guó)目前有上百萬酒商，大量的消費(fèi)者溝通工作仍需依賴酒商。因此，為了維護(hù)酒業(yè)的生態(tài)平衡，酒商層面的利潤(rùn)分配比例需要進(jìn)一步提升。”馬斐分析道，現(xiàn)階段，提升酒商利潤(rùn)，需要上游廠家的支撐。
首先，上游廠家要做好價(jià)格體系維護(hù)，減少串貨、假貨等亂價(jià)根源，確保酒商層面的合理利潤(rùn);其次，要持續(xù)進(jìn)行品牌投入和市場(chǎng)投入，吸納更多的消費(fèi)者，做大消費(fèi)基本盤;再次，要開源節(jié)流，合理控制費(fèi)用，加大市場(chǎng)管控，讓市場(chǎng)更健康;第四，需加強(qiáng)品質(zhì)體系建設(shè)，提升產(chǎn)品力，從根本上贏得消費(fèi)群體心智，并配合渠道商做市場(chǎng)及消費(fèi)者溝通。
萬興貴認(rèn)為，為了行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，其實(shí)整個(gè)行業(yè)包括酒廠、酒商都引起重視這個(gè)問題，需要一起理性思考，廠商攜手去尋找解決辦法。
“目前，酒廠的焦慮依然存在，一方面是傳統(tǒng)渠道和消費(fèi)力在減弱，新營(yíng)銷體系尚未完全建立;另一方面是新消費(fèi)趨勢(shì)下，品牌競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，‘馬太效應(yīng)’日益明顯。因此，在這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，操之過急的市場(chǎng)行為在所難免。”據(jù)萬興貴分析，2017年名酒廠們一起跟風(fēng)提價(jià)，的確不是很理性，并非完全符合市場(chǎng)消費(fèi)需求。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來的成本持續(xù)攀升，酒廠需要適當(dāng)理性地、冷靜的放慢發(fā)展步伐，多與經(jīng)銷商溝通。
對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商而言，一方面需要重新思考廠商一體化關(guān)系，需從過去的利益分享者向新的利益共創(chuàng)者轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，成為品牌在區(qū)域市場(chǎng)的綜合營(yíng)銷服務(wù)提供商;另一方面需要積極轉(zhuǎn)變思想，積極擁抱新零售工具，垂直渠道深耕，縮小渠道半徑，提升在區(qū)域市場(chǎng)或圈層消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷綜合能力。(酒業(yè)家)
