低端酒面臨消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境
談及消費(fèi)升級(jí)，是個(gè)很宏觀的問(wèn)題，是由經(jīng)濟(jì)環(huán)境、國(guó)家政策、居民收入水平、通貨膨脹等方方面面的因素構(gòu)成，總之一句話，消費(fèi)者口袋的錢(qián)確確實(shí)實(shí)比五年前、十年前多了不少。消費(fèi)者變了，主流消費(fèi)者變了，可是酒企負(fù)責(zé)人、經(jīng)銷(xiāo)商及酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家等酒業(yè)從業(yè)者卻沒(méi)怎么變。舉個(gè)很明顯的例子，不少專(zhuān)家一談及低端酒、光瓶酒就給扣上“民工酒”、“城鄉(xiāng)結(jié)合部”的帽子，這個(gè)觀點(diǎn)談了快十年了，都不更新迭代一下課件?，F(xiàn)在的民工叫“高級(jí)藍(lán)領(lǐng)”，掙得真比大多數(shù)白領(lǐng)多;城鄉(xiāng)結(jié)合部，那就更不好說(shuō)，各種拆遷款已到，奧迪路虎大霸道。在消費(fèi)普遍有錢(qián)的時(shí)代，物質(zhì)極大豐富的時(shí)代，那種依賴于五毛錢(qián)、再來(lái)一瓶、送打火機(jī)及洗臉盆等促銷(xiāo)行為的低端酒大時(shí)代將一去不復(fù)返。
自2012年酒水行業(yè)深度調(diào)整以來(lái)，健康飲酒，少喝一點(diǎn)為健康，喝少點(diǎn)，喝好點(diǎn)，已經(jīng)深入人心。當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境及習(xí)慣，低端酒依舊有市場(chǎng)，不過(guò)已非過(guò)去的小恩小惠的深度分銷(xiāo)模式，因?yàn)橹髁飨M(fèi)者變了。煙酒曾經(jīng)都是非市場(chǎng)行為，如今酒已經(jīng)完全市場(chǎng)化，但是它們有很多相似之處。它們都屬于特殊快消品，非生活必需品，屬于有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，說(shuō)得通俗易懂一點(diǎn)，就是含社交屬性的產(chǎn)品，所謂“煙搭橋，酒引路”。
低端的市場(chǎng)還在嗎，答案是確定的，依舊尚在，不過(guò)發(fā)生了些許變化。以香煙為例，過(guò)去有低端盒煙(不帶過(guò)濾嘴)、中端盒煙(帶過(guò)濾嘴)及高端盒煙(軟包品牌)等，還有旱煙、土煙等。如今不帶過(guò)濾嘴的煙已經(jīng)退市，剩下的低端香煙，價(jià)格也翻了數(shù)倍。曾經(jīng)的低端煙草消費(fèi)者要么放棄消費(fèi)，要么提升消費(fèi)，其中以后者居多。在日漸富裕的消費(fèi)者群體中，對(duì)白酒的消費(fèi)頻次、人均飲用量等方面是下降的。在這種情況下，消費(fèi)者會(huì)選擇價(jià)位更高的酒，而不是10元以下的小瓶二鍋頭?；谙M(fèi)新環(huán)境，未來(lái)的低端酒該何去何從?
品牌重新定位進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)突圍
品牌重新定位強(qiáng)勢(shì)突圍，這是一條九死一生之路。定位大師特勞特曾說(shuō)，白酒的定位是價(jià)格。按照大師的說(shuō)法，價(jià)格高低決定了白酒的定位，為了支撐該價(jià)格，營(yíng)銷(xiāo)人員需要從促銷(xiāo)及渠道等構(gòu)建中重塑價(jià)值。同樣是一瓶酒，在飲用價(jià)值上差別不大，但是從品牌價(jià)值上差別巨大，給消費(fèi)者帶來(lái)的心理感受是不同的。以老村長(zhǎng)為例，簡(jiǎn)直就是低端酒的代言，以精耕細(xì)作聞名酒業(yè)，堪稱酒業(yè)中的“中國(guó)移動(dòng)”，毫不夸張的講，只要有人的村莊，就能看到老村長(zhǎng)的酒瓶。
面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，老村長(zhǎng)也是幾經(jīng)嘗試，從廣告訴求上看，之前的廣告是“幸福生活，年年有余”，后來(lái)是“好好生活，天天向上”，再后來(lái)是“簡(jiǎn)單快樂(lè)，幸福中國(guó)”，如今是“大眾美酒典范”，為了支撐這種品牌訴求，老村長(zhǎng)請(qǐng)笑星范偉代言，如今冠名《笑聲傳奇》強(qiáng)勢(shì)傳播，力圖擺脫掉舊有低端形象，能夠重新上一個(gè)臺(tái)階，消費(fèi)者心智的價(jià)格能離開(kāi)10元以下，提升至10元、20元以上甚至更高。
這種改變其實(shí)挺難的，主觀原因是需要時(shí)間的積淀及傳播持續(xù)的投入，客觀原因是品牌基因的問(wèn)題。老村長(zhǎng)這個(gè)品牌，在10元以下太久也太強(qiáng)，所以改變消費(fèi)者心智需要花費(fèi)更多的時(shí)間及投入。筆者真心認(rèn)為，與其費(fèi)大力氣去做一件不一定成功的事情，不如另起爐灶利用渠道及團(tuán)隊(duì)進(jìn)行雙品牌運(yùn)作，或者直接并購(gòu)或收購(gòu)一個(gè)合適的品牌進(jìn)行操作，做市場(chǎng)與做品牌是兩碼事，做市場(chǎng)更多的是人海戰(zhàn)術(shù)及激情投入，做品牌有時(shí)講究一些情懷及戰(zhàn)略眼光，甚至做市場(chǎng)的與做品牌的都不能在一塊辦公。
品質(zhì)升級(jí)標(biāo)榜高端光瓶酒
老村長(zhǎng)等低端白酒對(duì)自身重新定位，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)突圍，這種方式恐怕只適合老村長(zhǎng)等品牌白酒。為啥，老村長(zhǎng)等白酒是屬于品牌低端，必須有壯士斷腕的決心才能上位。對(duì)于洋河、花冠這樣的企業(yè)，旗下有高中低全系列白酒，但雙溝大曲與花冠綿柔就算是企業(yè)的低端白酒，雖然升級(jí)不如老村長(zhǎng)那么迫切，但是也面臨消費(fèi)升級(jí)的壓力。
對(duì)于低端系列酒的升級(jí)，因?yàn)槠髽I(yè)有高端品牌的拉動(dòng)，低端產(chǎn)品只能往高端光瓶酒的方向去發(fā)展，以“簡(jiǎn)裝好酒”來(lái)定位新的產(chǎn)品。在保留原產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，可以在容量、度數(shù)及瓶體(標(biāo))上下功夫。出品更大容量的酒，即使按照標(biāo)準(zhǔn)裝的價(jià)格倍增，也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的感受，價(jià)格也會(huì)脫離低端酒的心智印象，朝著禮品路線奔跑;出品更小容量的酒，價(jià)格一般會(huì)與標(biāo)準(zhǔn)容量的白酒相差不大，同樣也給消費(fèi)者相對(duì)高端的感受，畢竟小瓶酒給人以精致的感覺(jué)，也算是產(chǎn)品升級(jí)的一種。
簡(jiǎn)裝好酒，是以去掉繁雜的包裝，以品質(zhì)升級(jí)為核心而推出的產(chǎn)品。需要注意的是，新產(chǎn)品的造型要與老產(chǎn)品有很多相似之處，但是要在設(shè)計(jì)上多下功夫，雖然材質(zhì)類(lèi)似，但是要給人不掉價(jià)、不低檔的感覺(jué)，其價(jià)格才能有所上漲，品質(zhì)才能跟得上，而不是原來(lái)的基礎(chǔ)上直接提價(jià)。
總結(jié)：
茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春等全國(guó)名酒，一直緊盯全國(guó)市場(chǎng)，個(gè)個(gè)懷揣懷千億夢(mèng)想，大眾消費(fèi)一定是未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)根據(jù)地市場(chǎng)穩(wěn)固，高端產(chǎn)品穩(wěn)定之后，一定會(huì)使出渾身解數(shù)，建立更多的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，搶占更多的陳列排面，爭(zhēng)奪更多的意見(jiàn)領(lǐng)袖，那時(shí)的低端酒的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)將更加殘酷。
如今在低端市場(chǎng)尚有一席之地的酒企，能突出重圍乘風(fēng)破浪，還是這場(chǎng)全國(guó)化運(yùn)動(dòng)中慘淡收?qǐng)?，就看在名酒系列酒百億戰(zhàn)略成功之前的這段寶貴時(shí)間的布局及表現(xiàn)。布局好，能抗住本輪消費(fèi)升級(jí)、名酒量?jī)r(jià)齊升的壓力，布局不好，則會(huì)丟掉除根據(jù)地以外的市場(chǎng)，去擠壓那些原本就更慘的小酒企。
時(shí)代的車(chē)輪滾滾向前，我們被時(shí)代改變的部分，一定大于我們改變時(shí)代的那一部分。名酒系列酒碾壓非名酒，灰犀牛也。早做打算，未雨綢繆，拿出當(dāng)年創(chuàng)業(yè)的精神。(佳釀網(wǎng) 歐陽(yáng)千里)
