二次創(chuàng)業(yè) 可能實施行業(yè)并購
“作為食品飲料行業(yè)的快消品，白酒消費群體主要集中在35歲至55歲之間。25歲以前的年輕人，樂于消費低度的啤酒;25歲至35歲群體消費的酒精度數(shù)有所提高，但55歲后消費群體又開始萎縮。”
以一份業(yè)內(nèi)研究報告作為“開場白”， 李曙光一針見血地指出，要謹慎樂觀地看待這一輪白酒業(yè)回暖復蘇。在經(jīng)濟新常態(tài)下，中國白酒行業(yè)“產(chǎn)能過剩”問題依然存在，仍處于深度調(diào)整期。只有加快推進供給側的創(chuàng)新來引領企業(yè)轉型升級，才有可能真正實現(xiàn)“困境突圍”。
2015年，中國白酒行業(yè)開始呈現(xiàn)“弱復蘇”。去年，行業(yè)表現(xiàn)更為強勁，被業(yè)內(nèi)稱為“結構性復蘇”。對此，李曙光認為，中國中等收入群體擴大、消費升級等趨勢，對于白酒行業(yè)是重大“利好”，但行業(yè)復蘇的基礎仍不牢固。“每年1300萬千升的行業(yè)產(chǎn)量，實際需求大約在600萬千升，‘去產(chǎn)能’形勢和鋼鐵行業(yè)一樣嚴峻，必須加快淘汰落后產(chǎn)能，做強高品質(zhì)酒類。”
記者了解到，四川省去年提出“十三五”期間打造飲料食品萬億產(chǎn)業(yè)集群。針對中國白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，五糧液也相應提出了加快推進企業(yè)轉型創(chuàng)新，從產(chǎn)業(yè)平臺向資本和投資運營平臺轉型，實現(xiàn)國有資本高效進退，在“十三五”期間銷售收入突破千億和打造“兩個百億”平臺的目標。
記者近期在五糧液公司走訪時看到，全體職工正圍繞一個問題開展著思想大討論——“對標先進、二次創(chuàng)業(yè)、再鑄輝煌、我們怎么干?”公司領導層還專門召開釀酒老技師座談會，聽取他們對于企業(yè)未來發(fā)展的意見和建議，特別是如何從源頭端推進產(chǎn)品工藝創(chuàng)新。
“要突圍就要重點發(fā)力重建產(chǎn)品戰(zhàn)略、重構營銷體系、重塑品牌價值。”李曙光說：“我們‘二次創(chuàng)業(yè)’將進一步推進產(chǎn)品結構調(diào)整，做大做強高品質(zhì)白酒。凡是不利于品牌建設的系列酒將逐步淘汰，并且還可能實施行業(yè)并購。同時，針對年輕市場，我們還將優(yōu)化產(chǎn)品結構，推出新型低度化白酒。”
據(jù)了解，為進一步提升產(chǎn)品品質(zhì)，五糧液將在四川南部宜賓等地建設10萬畝專用糧基地，力爭在“十三五”末實現(xiàn)釀酒糧食自給自足，為生產(chǎn)提供更加穩(wěn)定可靠的優(yōu)質(zhì)原料。
白酒不僅是產(chǎn)業(yè)，更是中華文化
盡管中國白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整期，但李曙光對于未來還是信心十足。在他看來，擁有幾千年歷史的白酒行業(yè)，不僅是國民經(jīng)濟中一個重要產(chǎn)業(yè)，更是中華文化的瑰寶，而這也是白酒行業(yè)未來轉型發(fā)展的一個“風口”。
在中國白酒行業(yè)復蘇中表現(xiàn)最為強勁的還是茅臺。從過去并駕齊驅(qū)到被對手趕超，李曙光坦承，茅臺在圍繞白酒文化方面比五糧液更會“講故事”，這也是五糧液下一步要重點彌補和培育的一個“短板”。
中國白酒行業(yè)有著獨特的釀造工藝，并且在不斷地傳承與發(fā)展。20世紀80年代，五糧液成立了“五糧液計算機勾兌專家系統(tǒng)”攻關小組，通過運用數(shù)字模型把人工勾兌的經(jīng)驗轉化為知識庫、數(shù)據(jù)庫、模型庫，最終形成了一套完整的計算機勾兌專家系統(tǒng)，創(chuàng)造了我國白酒勾兌史上獨一無二的人工勾兌和微機勾兌有機結合的“勾兌雙絕”模式。再回溯歷史，從“利川永燒坊”大掌柜鄧子均改進“陳氏秘方”，到釀酒大師范玉平創(chuàng)造出緩沖、烘托、平衡的五糧液勾兌技術，這些都是中國白酒行業(yè)“工匠精神”的真實寫照。
“文化的認同、價值的共鳴，能夠激發(fā)消費認同。”李曙光舉例說，百威啤酒今年初通過一個“謝謝你”短視頻，講述了一對父女之間的感人故事：女兒騎行回家后，發(fā)現(xiàn)父親的鞋子有著和她同樣的泥土和芳草。她突然明白，原來父親時刻守護著他。“就是這樣一種世界認同的親情文化，能夠真正直抵消費者柔軟的內(nèi)心，從而提升產(chǎn)品的品牌價值。據(jù)了解，這個廣告使該公司一季度的銷售有了較大幅度的增長。白酒文化源遠流長，這也是五糧液今后需要努力和學習的。”
國際市場將成潛在增長點
與西方酒業(yè)釀造工藝不同，中國白酒業(yè)在國際上的市場份額并不高。但可喜的是，這幾年，隨著中國文化的走出去，越來越多的外國人也開始接受甚至喜歡上中國白酒。
五糧液的廣告詞為“中國的五糧液，世界的五糧液”，這也表明五糧液很早就重視“走出去”，但仍未取得實質(zhì)性突破。截至目前，五糧液白酒海外營收僅6個億，與公司200多億的白酒市場銷售收入相比，占比較低。
然而，在李曙光看來，國際市場將是中國白酒業(yè)未來潛在的增長點。“白酒文化是中華民族文化的一張名片，白酒走出去就是中國文化走出去，而中國文化走出去又會推進白酒走出去。既能做大產(chǎn)業(yè)，更能提振文化自信。”
自1915年代表中國產(chǎn)品首獲“巴拿馬萬國博覽會”金獎以來，五糧液已相繼在世界各地的博覽會上獲得過40多次金獎。
李曙光認為，從拒絕到嘗試再到喜歡，國外消費者的變化也讓大家看到了曙光。“可以首先瞄準華人基礎較好的地區(qū)進行市場拓展，引入專業(yè)化營銷團隊，填補國際化傳播的‘短板’，增強國際市場的認可度，再逐步實現(xiàn)全球化的布局。”（經(jīng)濟參考報）
